Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Кривая ЖЦТ

График классической кривой жизненного цикла товара отображает динамику объема продаж и прибыли во времени, показывая четыре основные стадии, которые проходит любой товар на рынке: внедрение, рост, зрелость и спад.
Для построения кривой жизненного цикла своего продукта необходимо использовать статистику продаж, чтобы построить график динамики продаж за определенный период времени. Полученный график будет являться кривой жизненного цикла товара. Чтобы получить более точный график, необходимо проанализировать более длительный период продаж.

Стадия внедрения на рынок
На этапе внедрения на рынок объем продаж невелик, рост продаж медленный, а инвестиции в продукт достаточно высоки. Прибыль на этой стадии может быть отрицательной. Длительность этого периода зависит от усилий компании по продвижению продукта.

Построение кривой жизненного цикла продукта является простой процедурой, которая может помочь предсказать и управлять динамикой продаж и прибыли продукта на рынке.

Подробнее о каждой стадии:

Стадия роста
Фаза роста является наиболее значимой в жизненном цикле товара. На этой стадии создаются основы будущего успеха продукта. Высокие темпы продаж и прибыли позволяют вложить деньги в дальнейшее развитие продукта. В этот период на рынке появляются первые конкуренты, которые копируют успешные технологии и качество продукта.

Стадия зрелости продукта
Когда продукт достигает зрелости, объем продаж и прибыль стабилизируются, а темпы роста замедляются. Продукт становится достаточно известным на рынке и может продвигаться с минимальной поддержкой. Конкуренция на этой стадии достигает своего пика.

Стадия спада продаж
Фаза спада характеризуется значительным снижением объема продаж и прибыли. Потребители отказываются от продукта в пользу новых, более современных и технологичных продуктов на рынке. Но даже в этот период у компании могут остаться лояльные консервативные потребители.

5 базовых кривых ЖЦТ

Каждый товар имеет свой уникальный жизненный цикл, который может отличаться от классической кривой, описанной выше. Например, специфика товара или маркетинговые действия могут изменить форму кривой. Существует пять основных модифицированных видов жизненного цикла продукта: цикл постоянного роста, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал. Каждый из них имеет свои уникальные особенности и требует соответствующего подхода в маркетинге и управлении продуктом.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» представляет собой ЖЦТ с постоянной стадией роста, которая не переходит в фазу зрелости и спада.

Эта модифицированная кривая ЖЦТ соответствует популярному продукту с высоким уровнем дистрибьюции и стабильными продажами на протяжении длительного периода времени. Такой товар обычно имеет постоянную поддержку, непрерывно улучшается и получает инвестиции для продвижения и лояльности потребителей. Модель ЖЦТ «БУМ» обычно характерна для продуктов, которые занимают лидирующие позиции на рынке и прочно заседают в сознании потребителей.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» описывает товары, которые быстро достигают максимальных продаж и затем быстро снижают объемы продаж до постоянного уровня зрелости

Этот тип кривой ЖЦТ свойственен товаром, зависимым от моды и краткосрочных трендов, таких как аксессуары, одежда и игрушки, например «тамагочи» или пейджеры. Жизненный цикл программного обеспечения и информационных технологий также может быть представлен этой кривой

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» описывает ЖЦТ с цикличным спадом и ростом продаж

Этот вид кривой свойственен товарам, которые ежегодно становятся востребованными только в определенный период времени, поэтому они имеют резкие стадии роста и снижения продаж. Например, средства для загара, популярные только летом, или подарки, которые востребованы только в период праздников. Кроме того, товары, которые вызывают у потребителей «ностальгию», также могут иметь кривую жизненного цикла сезонности. Например, модные товары, которые возвращаются к популярности через несколько лет

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Кривая гребешкового типа представляет ЖЦТ, который демонстрирует рост продаж на стадии зрелости продукта

Такой вид кривой характерен для успешных товаров, которые продолжают привлекать новых потребителей или повышать частоту использования продукта. Для достижения такой кривой необходимо работать с ассортиментом и учитывать потребности потребителей

Продукт должен постоянно совершенствоваться, именно в такой ситуации компания запускает модификацию продукта, как только замечает, что продукт находится на стадии зрелости и показывает стагнацию продаж. Это позволяет выпускать новые версии товаров с улучшенными характеристиками и привлекать новых потребителей, сохраняя уровень знаний о продукте

Кривая «Провала»

Данный тип ЖЦТ характеризует неудачные товары, которые не получают спроса сразу после выпуска на рынок, и не имеют стадий зрелости и роста

Объем продаж на стадии внедрения достигается только благодаря пробным покупкам, которые не переходят в повторное потребление, что обеспечивает быстрый переход продаж на стадию спада. Такие товары не соответствуют потребностям и ожиданиям рынка и не обладают необходимой уникальностью и конкурентоспособностью

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория ЖЦТ является удобной в использовании, поскольку она может быть успешно комбинирована с другими методиками стратегического маркетинга. Например, можно использовать матрицу БКГ для анализа портфеля продукции и определения, какие продукты нуждаются в инвестициях, а какие следует убрать с рынка.