Важность и процесс сегментации рынка: все, что вам нужно знать

Действительно ли важно выбрать сегмент?

В современном мире ценится лояльный покупатель, который остается верным вашему продукту, рекомендует его друзьям и приводит новых клиентов. Это позволяет сэкономить на масштабных рекламных кампаниях. Высокая лояльность достигается только тогда, когда компания хорошо определяет потребности своей аудитории и на 100% удовлетворяет их с помощью своего продукта.
Однако невозможно угодить всем. Важен индивидуальный подход, и в этом помогает сегментация рынка. Суть процесса сегментации заключается в объединении всех потребителей рынка в однородные группы на основе определенных критериев, выборе наиболее стабильных и прибыльных клиентских групп, а затем создании для каждой группы отдельного продукта, проведении отдельной рекламной кампании и предоставлении различного сервиса и условий работы. Другими словами, для каждого сегмента разрабатывается отдельный маркетинговый микс.

Значение и роль сегментации рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов благодаря концентрации на эффективных рынках, унификация работы с потребителями, повышение их удовлетворенности за счет точного соответствия товара потребностям рынка и улучшение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом путем следования четко выбранной стратегии.

Таким образом, главной целью сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии, планировании расширения бизнеса или создании рекламной кампании обязательно учитывайте наличие целевого сегмента.

Подробная классификация: различные виды сегментации в маркетинге

Маркетинг является наукой с универсальными методами, и методология сегментации рынка имеет широкий спектр применения. Она не только помогает разделить потребителей на однородные группы и найти целевую аудиторию, но и находит применение в повседневной работе маркетинговых менеджеров через четыре основных вида сегментации: сегментацию покупателей, товаров, конкурентов и клиентов в секторе B2B.

Каждый вид сегментации рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса, связанная с покупателями, позволяет описать целевую аудиторию компании с учетом географических, поведенческих, социально-демографических и психографических критериев.

Сегментация деловых рынков помогает выявить перспективных клиентов, которые могут обеспечить компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация, основанная на анализе всего ассортимента в отрасли, позволяет получить глобальное представление о структуре рынка и выявить свободные функциональные ниши для разработки новых товаров. А сегментация конкурентов предоставляет информацию о возможных угрозах и источниках роста для бизнеса.

Критерии успешного рыночного сегмента

Перед тем, как мы начнем изучать процесс сегментации рынка, давайте определим, каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В мировой практике считается, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочной перспективе и доступ к коммуникационным каналам. Вот более подробное описание этих условий сегментации:

1. Однородность: Потребители внутри одного сегмента должны иметь общие характеристики, потребности и поведение во время покупки. Они должны реагировать и относиться к коммуникациям одинаковым образом и иметь схожую реакцию на рекламные сообщения бренда.
2. Отличительные черты: Сегменты должны отличаться друг от друга значительным образом. Они должны различаться в моделях поведения, причинах покупки товара и требованиях к продукту.
3. Полнота описания: Выделенные критерии сегментации должны подробно описывать типичного потребителя в каждом сегменте. Это помогает разработать эффективные маркетинговые кампании и устанавливает четкие границы для каждого сегмента.
4. Измеримость: Каждый сегмент должен иметь измеримые показатели, такие как размер сегмента и его потенциал в ближайшие 3−5 лет. Если результаты сегментации не могут быть измерены, то они не могут быть использованы для принятия стратегических решений.
5. Устойчивость в долгосрочной перспективе: Сегменты должны быть стабильными в долгосрочной перспективе и не подвержены серьезным изменениям или исчезновению с рынка в ближайшие 5 лет.
6. Доступ к коммуникационным каналам: Компания должна иметь доступ к выбранным сегментам через коммуникационные и дистрибуционные каналы. В противном случае сегментация будет бесполезной.

Если сегменты, полученные в результате сегментации рынка, не соответствуют описанным выше критериям, задумайтесь, будет ли вашей компании удобно работать с ними.

Этапы процесса сегментации рынка и поиск рыночных ниш

Процесс сегментации рынка является первым шагом в разработке стратегии позиционирования продукта на рынке. Этот процесс можно разделить на три основных этапа: выбор критериев сегментации, утверждение позиционирования продукта и разработка маркетингового плана для каждого целевого сегмента.

Поиск сегментов и рыночных ниш

После определения критериев сегментации начинается наиболее продолжительный этап — процесс разделения рынка на сегменты. Важно уделить достаточно времени и усилий для проведения точного анализа, поскольку чем более точно будет проведен этот анализ, тем больше свободных рыночных ниш можно обнаружить, и тем выше будет вероятность построения стабильной и успешной компании на рынке.

Описание сегментов

Описание сегментов помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара. В практике используется шесть основных описательных характеристик:

1. Характеристики аудитории сегмента по выбранным критериям.
2. Количество игроков (фирм-производителей) в каждом сегменте.
3. Описание модели поведения покупателя при выборе, покупке и использовании товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта.
4. Оценка уровня рекламной поддержки в сегменте.
5. Определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента.
6. Оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке, а также описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.

Установление границ функционирования компании и постановка целей

На этапе выбора целевого сегмента рынка крайне важно избегать ошибок, поэтому рекомендуется уделить достаточно времени на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента может быть определен с помощью расчета рыночной емкости, а привлекательность и потенциал сегмента могут быть оценены с помощью методов бизнес-анализа, регулярно используемых в маркетинге. На практике существует множество критериев выбора целевого сегмента, и следует выбрать те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, а также конкурентоспособность товара вашей компании.

После выбора целевых сегментов не забудьте установить цели развития бизнеса для каждого из них.