Эффективное управление маркетингом в сфере услуг: главные особенности

Особенности маркетинга на рынке услуг

Рынок услуг отличается от рынка товаров не только своей нематериальностью, но и другими параметрами, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии.

При продвижении услуг можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей, которые существенно влияют на выбор маркетинговых программ и стратегии продвижения. К ним относятся:

• сложности с оценкой качества услуги до покупки,
• неясность структуры себестоимости услуги,
• высокий уровень неопределенности в уровне сервиса,
• низкий уровень знания компании потребителем,
• сложности с определением итоговой стоимости до покупки,
• непостоянная структура спроса,
• высокая доля постоянных затрат.

Для более подробного изучения каждой особенности рынка услуг, мы разберем их далее в статье. В конечном итоге, эти параметры следует учитывать при разработке эффективной маркетинговой стратегии продвижения на рынке услуг.

Сложности с оценкой качества услуги до покупки

Потенциальному клиенту трудно оценить качество услуг до покупки, и компаниям сложно доказать свою надежность. В отличие от покупки товара, при которой покупатель может оценить физические характеристики продукта, запах, упаковку, и т. д., при покупке услуги клиент имеет ограниченное понимание ее характеристик и совершает покупку наугад.

В некотором смысле приобретение услуг похоже на покупку товара в интернете, где мы можем оценить качество товара только на основе описания, бренда и отзывов.

Неясность структуры себестоимости услуги

Оценка затрат, необходимых компании для предоставления услуги, является сложной задачей. Большинство компаний сталкиваются с трудностями в определении затрат на услуги, так как значительную часть себестоимости составляют нематериальные расходы. Как оценить качество креатива рекламного агентства и сравнить его с конкурентами на рынке?
Также сложно определить, что является единицей потребления услуги, что приводит к недовольству потребителей, которые могут считать, что переплачивают. Например, как оценить стоимость стрижки в зависимости от длины волос? Определение правильной единицы измерения потребления услуги является важным шагом для правильного расчета цены.

Более высокий уровень неопределенности в уровне сервиса

Низкое понимание клиентом о качестве услуг мешает им правильно оценить стоимость. Многие крупные компании постоянно улучшают свой сервис, добавляя дополнительные бесплатные услуги. Однако для обычных потребителей сложно сравнивать эти услуги, а компаниям сложно продемонстрировать все свои преимущества.

Например, при выборе отеля потребитель может сравнивать звездность, стоимость комнаты, питание и еще несколько дополнительных услуг. Но также важно учитывать качество обслуживания, вежливость персонала и качество комнат. Сравнивать широкий спектр параметров между несколькими отелями может быть сложно.

Более низкий уровень знания компании потребителем

Клиенты не так хорошо осведомлены о компаниях, предоставляющих услуги, по следующим причинам:

1. Нерегулярный спрос — нестабильность спроса на услуги мешает установлению постоянной связи с клиентом.
2. Быстрая динамика — рынок услуг изменяется очень быстро, с появлением новых игроков и изменением конъюнктуры рынка. Клиенты постоянно сталкиваются с множеством небрендовых предложений.
3. Сложность продвижения — некоторые услуги имеют ограниченные возможности для продвижения из-за узкой целевой аудитории, ограниченных каналов коммуникации и высокой стоимости контакта с целевым клиентом при использовании массовых средств коммуникации.

Определение полной стоимости услуги заранее может быть затруднительным

В некоторых отраслях окончательная стоимость услуги может быть установлена только после ее выполнения, что создает неопределенность перед потребителем, увеличивает риск принятия неверного решения и уменьшает воспринимаемую ценность услуги.

Непостоянная структура спроса

Спрос на услуги обычно меняется и имеет сезонный характер, что приводит к низкоприбыльным периодам для компаний.

Высокая доля постоянных затрат

Поскольку производители услуг создают и продают нематериальные блага и активы, значительная часть стоимости одной услуги связана с постоянными расходами, такими как аренда помещений, обязательный персонал и другие. При высоких постоянных издержках компании нуждаются в постоянном или растущем спросе, чтобы поддерживать прибыльность своего бизнеса.

Основные задачи маркетинга услуг

Основная задача маркетинга услуг заключается в том, чтобы решить проблему неосязаемости услуг, которая может вызвать у потребителя страх и неуверенность в правильности выбора. Для достижения этой цели стратегии продвижения и рекламы услуг должны быть направлены на выполнение следующих задач: повышение доверия к компании, увеличение узнаваемости бренда на рынке, улучшение качества и быстроты обслуживания клиентов, упрощение доступа к услуге, улучшение наглядности предоставляемой услуги, повышение уровня удовлетворенности клиентов, а также постоянное совершенствование технологий оказания услуг.

Маркетинг-микс для рынка услуг

Основой любой стратегии маркетинга и конкуренции является маркетинг-микс, который на рынке услуг имеет некоторые отличия от микса на товарном рынке и состоит из семи элементов.

На уровне продукта следует обращать внимание на качество предоставляемой услуги, уровень сервиса, скорость обслуживания, а также название и фирменный стиль компании.
Элемент цены должен быть направлен на специальные предложения, стимулирующие спрос, а также на использование абонементов, которые продляют использование услуги потребителем.
Элемент «место продажи» на рынке услуг отличается от товарного рынка и должен учитывать требования к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость открытия точек доступа к услугам и способы облегчения доступа к ним.
Фокус в продвижении услуги должен быть на повышении наглядности для клиента и снижении страха неправильного выбора.
Человеческий фактор также играет важную роль на рынке услуг, включая качество контакта персонала и клиентов, внешний вид персонала, удовлетворение желаний клиентов и работу с отзывами.
Эффективное использование технологии обслуживания клиентов на рынке услуг поможет предоставлять качественные услуги при низких затратах. Наконец, физические доказательства означают создание правильной атмосферы вокруг услуги, которая помогает продать продукт, включая современную обстановку, опрятный внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в обслуживании, чистоту и т. п.