Оставьте свои данные, и мы сами Вам перезвоним!
Нажимая на кнопку «Отправить заявку», вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оставьте свои данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Оставьте свои данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Оставьте свои данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Оставьте свои данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Управление бизнесом на разных этапах зрелости рынка: модель жизненного цикла
Модель жизненного цикла отрасли предоставляет полезные инсайты о привлекательности рынка на различных стадиях его развития и помогает компаниям выбрать соответствующую маркетинговую стратегию. В этой статье представлены последние подходы к развитию продукта в зависимости от степени зрелости рынка и адаптации бизнес-стратегии под каждую стадию жизненного цикла отрасли.
Описание модели
Модель жизненного цикла отрасли, широко используемая в стратегическом управлении, была разработана Майклом Портером в 1980 году. Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное влияние на конкурентную борьбу и устанавливает правила конкуренции в отрасли. Понимание степени развития отрасли является ключевым для формирования эффективной стратегии выживания и захвата рынка.
Модель представляет развитие отрасли в виде кривой жизненного цикла, которая отражает изменение объема продаж с течением времени. Кривая жизненного цикла отрасли выделяет 4 стадии зрелости рынка, которые характеризуются уровнем продуктовых инноваций.
Часто модель жизненного цикла отрасли путают с концепцией жизненного цикла товара. Кривая жизненного цикла товара применима только к определенному товару и указывает на его актуальность для рынка. Кривая жизненного цикла отрасли отражает актуальность всего рынка, где существует множество товаров. Отрасли также развиваются со временем, увеличиваясь или уменьшаясь в объеме, стагнируя или растущая. Однако время каждой фазы рынка длится гораздо дольше, чем время изменения этапов кривой жизненного цикла товара.
- стадию зарождения спроса
- стадию роста рынка
- стадию зрелости
- стадию старения или рыночного спада
Давайте рассмотрим краткую характеристику каждой стадии развития рынка:
Стадия зарождения отрасли: на этой стадии рынок быстро растет, количество конкурентов невелико, отсутствуют угрозы от заменяющих товаров, используются новые технологии, инвестиции в отрасль высоки, а цены на продукцию также высоки. Пенетрация товара или услуги на рынке еще низка, но есть высокий потенциал роста.
Стадия роста: на этой стадии рынок продолжает расти, обеспечивая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на рынке еще невелика, что позволяет компаниям получать выгоду от своих инвестиций. Уровень цен остается стабильным. Однако появляются новые игроки, которые постепенно входят на рынок, заимствуя технологии. Пенетрация товара или услуги достигает своего максимума к концу этой стадии. Потенциал роста рынка остается высоким.
Стадия зрелости рынка: на этой стадии рынок замедляет темпы роста. Конкуренция усиливается из-за увеличения числа игроков, производственных мощностей и предложения, превышающего спрос. Начинают развиваться дифференциация и многообразие товаров. Уровень цен снижается. Пенетрация товара или услуги достигает максимального уровня, а увеличивается частота использования.
Стадия старения рынка: на этой стадии наблюдается снижение динамики продаж и спад спроса. Компании покидают рынок или происходит процесс консолидации. Борьба за долю на рынке остается лишь у сильных игроков.
Выделяют 4 стадии жизненного цикла отрасли
Новые отрасли возникают благодаря технологическим инновациям, изменению потребностей покупателей и пересмотру структуры издержек в производстве товаров. При разработке бизнес-стратегии для новой отрасли важно учитывать отсутствие установленных правил на рынке. Компания, которая создает этот рынок, устанавливает стартовые параметры для уровня прибыльности, входных барьеров, правил распределения, рекламы и упаковки продукта.
На стадии зарождения рынка необходимо учитывать следующие ключевые характеристики для разработки эффективной бизнес-стратегии:
На стадии зарождения рынка компания может выбрать одну из двух стратегий:
Стратегия инноватора подразумевает, что компания, первая предлагающая продукт на рынке, должна иметь устойчивое конкурентное преимущество, которое обеспечит защиту продукта от копирования на протяжении максимально долгого времени.
Исследования показывают, что наиболее эффективная стратегия инноватора для сохранения конкурентного преимущества продукта включает поддержание его качества и создание различных вариаций.
Инноватор на рынке должен использовать следующие источники сохранения конкурентного преимущества:
Выбор стратегии инноватора на стадии зарождения рынка играет решающую роль в успехе компании.
На стадии зарождения рынка необходимо учитывать следующие ключевые характеристики для разработки эффективной бизнес-стратегии:
- Технологическая и стратегическая неопределенность.
- Высокие затраты на вход.
- Угроза появления новых игроков.
- Первые покупатели — аудитория, открытая для инноваций и нововведений.
- Короткая продолжительность этапа становления.
- Возможность субсидирования бизнеса.
На стадии зарождения рынка компания может выбрать одну из двух стратегий:
- Стратегия инноватора (The pioneer strategy).
- Стратегия последователя (Late entrant strategy).
Стратегия инноватора подразумевает, что компания, первая предлагающая продукт на рынке, должна иметь устойчивое конкурентное преимущество, которое обеспечит защиту продукта от копирования на протяжении максимально долгого времени.
Исследования показывают, что наиболее эффективная стратегия инноватора для сохранения конкурентного преимущества продукта включает поддержание его качества и создание различных вариаций.
Инноватор на рынке должен использовать следующие источники сохранения конкурентного преимущества:
- Правильное позиционирование в сегменте (выбор самой выгодной позиции).
- Установление собственных правил игры и конкуренции.
- Создание экономической выгоды от масштабирования и снижения затрат при росте рынка.
- Создание высоких барьеров для переключения на будущие товары-субституты.
- Использование редких ресурсов и технологий.
Выбор стратегии инноватора на стадии зарождения рынка играет решающую роль в успехе компании.
Стратегии бизнеса на стадии зарождения рынка
В некоторых ситуациях компания вынуждена выбрать стратегию последователя на рынке, особенно когда конкуренты выпустили свой продукт значительно раньше. Но такая стратегия имеет свои преимущества и в правильных руках может изменить правила игры в отрасли. На практике есть примеры, когда компании позволяют своим конкурентам стать первыми на рынке и используют менее затратную стратегию последователя для завоевания будущего лидерства.
Основная идея стратегии последователя заключается в использовании ошибок компании-пионера и инвестиций, которые пионер делает для формирования спроса, обучения потребителей, развития системы распределения товаров и технологического прогресса. При этом пионер получает вознаграждение за свои высокие инвестиции в виде большой доли рынка.
Ранний последователь также имеет свои преимущества. Копируя продукт, постоянно улучшая его и исправляя ошибки пионера, последователь имеет хорошие шансы занять место компании № 2 на рынке и получать стабильный доход без высоких рисков и затрат, связанных с разработкой продукта.
Выбор стратегии последователя на рынке зависит от конкретной ситуации и возможностей компании. Однако правильное использование этой стратегии может привести к успеху и превращению ведомого игрока в активного участника рынка.
Основная идея стратегии последователя заключается в использовании ошибок компании-пионера и инвестиций, которые пионер делает для формирования спроса, обучения потребителей, развития системы распределения товаров и технологического прогресса. При этом пионер получает вознаграждение за свои высокие инвестиции в виде большой доли рынка.
Ранний последователь также имеет свои преимущества. Копируя продукт, постоянно улучшая его и исправляя ошибки пионера, последователь имеет хорошие шансы занять место компании № 2 на рынке и получать стабильный доход без высоких рисков и затрат, связанных с разработкой продукта.
Выбор стратегии последователя на рынке зависит от конкретной ситуации и возможностей компании. Однако правильное использование этой стратегии может привести к успеху и превращению ведомого игрока в активного участника рынка.
Стратегия последователя на рынке
На стадии роста рынка происходит быстрый переход к длительному и стабильному увеличению объемов продаж. В этот период появляются различные вариации товаров, основной продукт дифференцируется, и технология становится широко известной, что способствует массовому производству.
На стадии роста рынка существуют две основные стратегии:
На стадии роста рынка существуют две основные стратегии:
- Стратегия лидера рынка
- Стратегия нападающего
Стратегии на стадии роста рынка: лидерство и нападение
Стратегия лидера рынка
Лидер рынка должен постоянно контролировать правила конкуренции и устанавливать новые стандарты в отрасли. Он влияет на ценовую политику, товарное предложение, рекламу и стандарты качества продукта для всех остальных компаний.
Цель лидера рынка заключается в сохранении высокой рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. Лидерство на рынке не сводится к максимизации доли рынка. Вместо этого ведущая компания должна определить, какая доля рынка обеспечит устойчивое лидерство в сегменте, и стремиться к достижению этого оптимального уровня, где дальнейшее увеличение доли рынка может негативно сказаться на рентабельности компании.
Тактические действия лидера для достижения целевой доли рынка включают:
Цель лидера рынка заключается в сохранении высокой рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. Лидерство на рынке не сводится к максимизации доли рынка. Вместо этого ведущая компания должна определить, какая доля рынка обеспечит устойчивое лидерство в сегменте, и стремиться к достижению этого оптимального уровня, где дальнейшее увеличение доли рынка может негативно сказаться на рентабельности компании.
Тактические действия лидера для достижения целевой доли рынка включают:
- Стимулирование спроса на рынке.
- Защиту текущих клиентов и рыночной доли.
- Увеличение доли рынка путем ослабления наиболее слабых конкурентов.
Стратегия нападающего
Остальным компаниям на рынке в период роста остается разрабатывать наступательные программы, чтобы увеличить свою долю и власть в сегменте:
Расширение доли рынка за счет наиболее слабых игроков. Нападение на лидера рынка в областях, которые для него не приоритетны или не являются его основными компетенциями. Использование ошибок и слабых сторон лидера для развития собственных преимуществ.
Расширение доли рынка за счет наиболее слабых игроков. Нападение на лидера рынка в областях, которые для него не приоритетны или не являются его основными компетенциями. Использование ошибок и слабых сторон лидера для развития собственных преимуществ.
Выбор стратегии на стадии роста зависит от конкретных условий и возможностей компании. Важно выбрать наиболее подходящий путь, чтобы максимизировать свою позицию на растущем рынке и обеспечить устойчивый успех.
На стадии насыщения рынка происходит сдвиг в отрасли, когда борьба за доминирование на рынке заканчивается, а компании начинают искать стабильное положение в стагнирующем сегменте.
Характеристики стадии насыщения рынка включают: медленный рост рыночной емкости, отсутствие новизны продукта, высокую конкуренцию и разнообразие товаров, технологическую зрелость рынка, снижение общей прибыльности отрасли и высокий уровень осведомленности потребителей о характеристиках продукта.
В такой ситуации каждая компания в сегменте сталкивается с выбором одной из трех альтернативных стратегий:
Характеристики стадии насыщения рынка включают: медленный рост рыночной емкости, отсутствие новизны продукта, высокую конкуренцию и разнообразие товаров, технологическую зрелость рынка, снижение общей прибыльности отрасли и высокий уровень осведомленности потребителей о характеристиках продукта.
В такой ситуации каждая компания в сегменте сталкивается с выбором одной из трех альтернативных стратегий:
- Сосредоточение на снижении затрат и выбор стратегии лидерства в издержках.
- Сосредоточение на качестве продукта и выбор стратегии дифференциации.
- Сосредоточение на узкой потребительской нише и выбор стратегии лидерства в нише.
Стратегии на стадии зрелости рынка
Старение рынка начинается с постепенного снижения продаж и уровня прибыли. В такой ситуации все компании стремятся сократить инвестиции и максимизировать денежный поток для выживания. Однако каждая компания может применять разные подходы в зависимости от своей позиции в отрасли.
Лидеру рынка на стадии спада может быть выгодно сохранить свое лидерство и вытеснить меньших конкурентов из отрасли. Хотя уровень продаж снижается, лидер может достичь монопольного положения в сегменте. Для достижения этой цели лидер обычно снижает барьеры выхода из сегмента, принуждая оставшиеся компании к дополнительным затратам на рынке.
Малым компаниям на стадии спада эффективной стратегией может быть сосредоточение на узкой рыночной нише. Такой выбор позволит избежать прямой конкуренции и конфликтов с лидерами сегмента.
Лидеру рынка на стадии спада может быть выгодно сохранить свое лидерство и вытеснить меньших конкурентов из отрасли. Хотя уровень продаж снижается, лидер может достичь монопольного положения в сегменте. Для достижения этой цели лидер обычно снижает барьеры выхода из сегмента, принуждая оставшиеся компании к дополнительным затратам на рынке.
Малым компаниям на стадии спада эффективной стратегией может быть сосредоточение на узкой рыночной нише. Такой выбор позволит избежать прямой конкуренции и конфликтов с лидерами сегмента.
