Различные стратегии охвата рынка в маркетинге: основные принципы и преимущества

Охват рынка зависит от степени специализации компании. Если компания выбирает узкую специализацию, она может достичь высокого охвата целевого рынка, но охват отрасли будет низким. С другой стороны, если компания стремится стать лидером в своей отрасли, ей следует применять подходы массового маркетинга.

Компания, правильно оценивая свои возможности на этапе разработки стратегии, может определить оптимальный уровень охвата рынка и эффективно использовать свои ресурсы, чтобы увеличить их в будущем. В процессе развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам и изменить свою специализацию.

В мировой практике выделяются 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательный маркетинг, товарная или рыночная специализация и полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. Рассмотрим каждый вид охвата рынка подробнее.

Концентрированный маркетинг

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает узкую специализацию компании на определенном сегменте отрасли. Этот сегмент обладает уникальными особенностями потребления и отличается от других сегментов по модели покупок. Маркетинговые программы и продукты, разработанные для этого сегмента, трудно адаптировать для других рынков, так как они либо слишком специфичны и не будут оценены другими сегментами, либо их массовое производство уменьшит спрос на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли, создавая продукт, который лучше всего отвечает потребностям целевой аудитории, и развивая высокий уровень лояльности. Высокая лояльность клиентов предотвращает переключение к конкурентам. Кроме того, продукт, идеально соответствующий своей целевой аудитории, может иметь более высокую цену и приносить больше прибыли. Концентрация усилий на одном сегменте позволяет достичь высокой конкурентоспособности продукта при низких затратах на маркетинг и поддержку товара.

Стратегия концентрированного маркетинга особенно выгодна для малых компаний, позволяет занять значительную долю на целевом рынке и может служить отличным стартом для развития нового бизнеса, который впоследствии может расшириться на другие сегменты рынка. Компании, основывающие свою стратегию на концентрации усилий на одном сегменте, обычно успешно позиционируют себя в качестве экспертов и достигают лидерства в этой нише. В такой стратегии рекомендуется соблюдать четкие рамки специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка значительно отличаются от потребностей других сегментов.

Однако данная стратегия охвата рынка несет высокие риски. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории или усиления конкуренции, компания может потерять весь бизнес. Поэтому после достижения определенного уровня успеха компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, часто начинают диверсифицировать свой бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может служить компания, специализирующаяся на производстве свежевыжатых соков в сегменте безалкогольных напитков, или магазин, специализирующийся на товарах только для новорожденных в сегменте детских товаров.

Избирательная специализация в маркетинге

Избирательная специализация в маркетинге представляет собой стратегию, при которой компания предлагает товары на нескольких сегментах рынка. Эти сегменты могут быть как дополняющими друг друга (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста), так и совершенно непересекающимися по своим продуктам. При использовании избирательной специализации компания обычно придает больший приоритет одному рынку и вкладывает в него лучшие ресурсы. Благодаря этой стратегии, компания может иметь значительную долю рынка в одном или двух сегментах, что позволяет реинвестировать прибыль в развитие новых рыночных ниш.

Использование избирательной специализации требует дополнительных затрат, и может некоторым образом размыть общее восприятие компании. Это также может вызывать конфликт интересов в распределении ограниченных ресурсов между разными направлениями бизнеса. Однако, такая стратегия способна снизить долгосрочные риски в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация является вариантом стратегии охвата рынка, при которой компания сосредотачивает все свои усилия и ресурсы на производстве и продаже одного товара для широкого круга потребителей в отрасли. Крупные компании часто используют эту стратегию для товаров первой необходимости или для товаров, не требующих дополнительных преимуществ. Такой подход позволяет компании снизить затраты на рекламу и распределение товара, благодаря унификации маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает создать высокую осведомленность о продукте и получить доверие большого числа потребителей. Однако, существует риск того, что конкуренты, специализирующиеся на более узкой нише, вытеснят товар компании на каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка имеет свои особенности, универсальный товар компании может не получить необходимого признания, а инвестиции в его поддержку будут высокими.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — это стратегия охвата целевого рынка, при которой компания сосредотачивает свои усилия на удовлетворении потребностей определенной группы покупателей, что создает высокую лояльность к продукту. Это расширенная стратегия концентрированного маркетинга, которая часто используется, когда компания уже успешно представлена на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет компании достичь высокой степени лояльности целевого рынка и установить устойчивую позицию в отрасли. Она не требует значительных затрат и фокусируется на повышении частоты и объема покупок целевой группы. Однако, снижение общего числа потребителей или их платежеспособности может представлять риск для компании, ведь это может привести к потере всего дохода.

Полный охват рынка

При использовании стратегии полного охвата рынка компания стремится предложить различные товары для всех групп потребителей. Это отличается от массового маркетинга, в котором компания также ориентируется на весь рынок, но предлагает только один товар для всех сегментов.

Только крупные компании могут реализовать стратегию полного охвата рынка. Построив сильный бренд в одном или двух сегментах, компания может расширить свой ассортимент товаров, привлекая клиентов на другие рыночные ниши. В такой стратегии компании сложно достичь высокой доли рынка во всех сегментах, поэтому она выбирает высокообъемные и динамично растущие рынки для своих маркетинговых программ, тем самым снижая конкурентоспособность товаров на других сегментах.