Универсальные способы позиционирования

Против товарной категории

Позиционирование товара компании против категории товаров на рынке помогает укрепить его позиции, основываясь на существующей категории товаров, в которой компания планирует занять свою долю рынка. Этот метод позиционирования наиболее эффективен, если у компании есть абсолютно новый продукт, который может создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу на существующем рынке.

Примером такого позиционирования может служить легкое пиво, которое было представлено как продукт с меньшим количеством калорий и алкоголя, но более приятным вкусом, чем обычное пиво.

Этот метод позиционирования будет наиболее эффективен, если компания имеет инновационное решение использования продукта, использует новые технологии в производстве товара, а сам товар обладает уникальными свойствами. Кроме того, компания должна иметь возможность защитить свои преимущества патентом.

Для разработки такого позиционирования необходимо ответить на три вопроса: чем отличается товар компании от существующих товаров на рынке, способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке, и строится ли отличие товара на важных для потребителя выгодах.

Решение проблемы

Позиционирование товара на основе решения проблемы является одним из наиболее эффективных подходов, так как желание решить проблему является сильнейшим мотивом для покупателей. Он основывается на принципе «проблема-решение» и ответ на вопрос «Какую проблему целевой рынок может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

Этот подход широко используется на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий. Компании, использующие позиционирование «проблема-решение», обычно усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки и привлекают признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.

Эффективное позиционирование на основе решения проблемы требует наличия рыночной потребности в решении конкретной проблемы, эффективности товара и плана на постоянное развитие и укрепление конкурентоспособности. Когда несколько компаний используют позиционирование «проблема-решение», необходимо дополнительно дифференцировать продукт по цене, отличительным свойствам, скорости решения проблемы и другим параметрам.
Некоторые примеры позиционирования на основе решения проблемы включают бренд Diaper Genie, который представляет систему утилизации подгузников, решающую проблему запаха, и Solpadeine, лекарственный препарат, решающий проблему боли и спазмов. Domestos продвигает себя, как средство, убивающее все известные микробы.

Ассоциативный метод

Ассоциативный метод позиционирования продукта заключается в его ассоциации с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом, и часто называется эмоциональным или имиджевым позиционированием. Этот метод эффективен, когда продукт не отличается четким отличием от других товаров на рынке и является стандартизированным.

Примером успешного использования такого позиционирования является сигареты Marlboro, которые приобрели лидерство на рынке крепких сигарет благодаря ассоциации с образом ковбоя с Дикого Запада, который придал им сильный характер и яркий образ. Такой метод помогает потребителю лучше запомнить товар и подчеркнуть его характеристики.

Против определенного конкурента

Одной из эффективных стратегий позиционирования является противопоставление себя конкуренту, от которого компания желает отнять долю на рынке. Для реализации этой стратегии необходимо предоставить потребителю достойную альтернативу, основанную на неудовлетворенных потребностях покупателей конкурентного товара и на слабых сторонах конкурента. Часто такую стратегию используют компании, занимающие второе место на рынке, для противостояния лидеру рынка. Такой подход может привести к смене лидера на рынке.

При выборе стратегии против конкурента, следует учитывать следующие вопросы:

• Обладает ли компания достаточными ресурсами для конкурентной борьбы?
• Имеет ли товар компании лучшие характеристики, чем конкурирующий товар?
• Готова ли компания инвестировать сопоставимые с конкурентом суммы в продвижение своего товара для подчеркивания его отличительных характеристик?

По методу использования продукта

Позиционирование продукта на основе его использования ориентировано на ответ на вопрос «как и когда потребитель должен использовать товар компании». Эта стратегия позволяет связать товар компании с конкретной ситуацией его использования. При правильной реализации этой стратегии, когда потребитель оказывается в нужной ситуации, он всегда будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.

Позиционирование товара на основе ситуации его использования часто используется для дифференциации нишевых продуктов, которые не могут конкурировать с лидерами рынка. Она особенно подходит для малых компаний, так как позволяет занять свободную рыночную нишу и стать ее лидером.

Примеры позиционирования товаров на основе их использования:

• Coors: бренд пива, ориентированный на молодежь, позиционировал себя как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».
• Michelob: бренд пива, позиционирующий себя как «пиво для выходных», используя слоган «Выходные были созданы для Michelob».
• Позиционирование горячего шоколада как теплого напитка перед сном, без которого трудно уснуть.
• Позиционирование шампанского как напитка для праздников и особых случаев.

Для реализации данной стратегии позиционирования, компания должна тщательно отслеживать изменения в потребительском поведении при покупке и использовании товара. Может возникнуть ситуация, когда метод использования продукта, на котором основывается позиционирование, становится устаревшим и неактуальным.

По типу целевой аудитории

Позиционирование товара на основе типа потребителя предполагает работу с уникальной и ярко выраженной группой потребителей, имеющей особые предпочтения и модель поведения в покупке и использовании товара. Эта стратегия рекомендуется для узких, нишевых рынков, а также для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

Перед тем, как приступить к позиционированию, следует определить, можно ли выделить обособленную группу потребителей с особыми требованиями к товару и насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе. Желание потребителей выделиться и соответствовать определенным образам и идеалам является основой для использования такой стратегии позиционирования.

Важно использовать формулировки «для тех, кто.», «специально для.» и образы, передающие характер целевой группы, а также разработать программу по созданию требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.

Примеры такого позиционирования — Virginia Slims, которая позиционировала сигареты специально для женщин, и Nike, которая создает спортивную обувь, специально для каждого вида спорта.

По основной выгоде

Позиционирование товара на основе его преимуществ описывает пользу, которую получит потребитель, купив и используя товар. Для этого стратегия позиционирования должна основываться на реальных преимуществах, которые действительно важны для потребителя. Такая стратегия может быть основана на эмоциональных или рациональных выгодах.

Однако, на высокотехнологичных и быстро меняющихся рынках следует использовать эту стратегию осторожно. Кроме того, на конкурентных рынках все выгоды быстро копируются и перестают быть актуальными. Чтобы стать лучшим товаром на рынке, нужно предоставлять требуемые преимущества.

Примеры позиционирования товара на основе его отличительных характеристик:

• Crest позиционировала свою зубную пасту со фтором как средство, защищающее зубную эмаль от разрушения.
• Частная клиника использовала позиционирование, основанное на партнерстве между врачом и пациентом, а не на диктатуре врача.
• Culligan позиционировала свою воду как самую вкусную, подчеркивая ее чистоту.

По отличительным характеристикам

Одной из наиболее распространенных стратегий позиционирования является функциональное позиционирование или позиционирование по атрибуту, которое позволяет выделить продукт компании на рынке благодаря его отличительным характеристикам. Это подразумевает ответ на вопросы, какие существенные отличия имеет товар компании, в чем его уникальность, и чем он отличается от других продуктов на рынке.

При использовании этой стратегии, важно упоминать в отличие от других товаров рынка, что отличает ваш продукт. Кроме того, необходимо патентовать и защищать от копирования все отличительные характеристики продукта. Однако, в долгосрочной перспективе, успешные отличительные свойства будут скопированы конкурентами, поэтому важно планировать усовершенствования товара, чтобы оставаться на шаг впереди.

Примеры компаний, которые успешно использовали позиционирование по отличительным характеристикам своих продуктов, включают Pilsbury, которая позиционировала свою муку для выпечки как «муку с идеями», предоставляя рецепты блюд в каждой упаковке, Famous Fixtures, которая позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была создана розничным торговцем, и Ready Crisp Bacon, которая позиционировала свой продукт как «вкусный бекон без возни и забот», благодаря тому, что уже был обработан и готов к употреблению после разогрева в микроволновой печи.