6 способов ценообразования продукта для оптимизации дохода компании

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек. Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компании с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты. Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования подробнее.

Метод воспринимаемой ценности

Метод воспринимаемой ценности в ценообразовании основан на изучении того, как потребители воспринимают цену товара. Этот метод предполагает, что потребитель считает цену приемлемой, если она соответствует его представлениям о ней. Важно учесть следующие моменты:

• Если цена слишком низкая (по мнению потребителя), потребитель может сомневаться в качестве товара и отказаться от покупки.
• Если цена слишком высокая (по мнению потребителя), потребитель может отказаться от покупки, так как не согласен платить такую сумму.
• Если цена соответствует представлениям потребителя о стоимости, вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд, этот метод может показаться простым: для определения цены нужно просто показать потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости. Однако на практике требуется соблюдать определенные условия, чтобы получить надежные и неискаженные данные.

Реализация метода включает проведение количественного исследования готового товара с финальными характеристиками и создание ситуации, максимально приближенной к реальной покупке:

1. Потребителю показывается готовый товар компании без указания цены, в окружении конкурентных товаров, которые имеют реальные ценники.
2. Потребителю задается вопрос о том, сколько, по его мнению, должен стоить товар компании.
3. Полученная ответом цена становится воспринимаемой ценностью товара.

Важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они помогут ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, участвующего в исследовании.

Формула расчета стоимости продукта по методу воспринимаемой ценности выглядит следующим образом: Цена продукта = PV * k, где

• Perceived Value (PV) представляет воспринимаемую ценность продукта.
• k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1).

Зачем нужен коэффициент? При использовании метода воспринимаемой ценности рекомендуется установить цену на товар немного ниже (примерно на 5−10%) от воспринимаемой ценности, чтобы создать положительную разницу между воспринимаемой стоимостью и реальной ценой, что сделает покупку товара выгодной для покупателя.

Ценообразование на основе ценовых кластеров

Метод ценообразования, основанный на ценовых барьерах, предполагает, что потребитель формирует представление о приемлемой цене товара, опираясь на ценовые кластеры. Ценовой кластер представляет собой диапазон цен товаров и имеет определенные характеристики, согласно мнению потребителя. Эти представления о ценовых кластерах формируются в сознании целевой аудитории на основе их опыта покупок на рынке.

Формирование ценовых кластеров возникает из необходимости потребителя разделить множество товаров на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», чтобы экономить время при выборе нужного продукта. Ценовые кластеры являются индивидуальными для каждого рынка и могут быть определены через количественное исследование предпочтений потребителей.

Примеры ценовых кластеров включают:

• До 30 рублей: эконом-сегмент товаров с базовыми характеристиками и низким качеством.
• От 30 до 50 рублей: товары массового рынка, относительно неизвестных марок, с хорошим качеством и базовыми характеристиками с некоторыми улучшениями.
• От 50 до 100 рублей: товары высокого качества от известных марок, включая импортные продукты, с максимальным набором характеристик.
• Свыше 100 рублей: премиум-класс товаров, имиджевые и статусные, представленные известными марками.

Реализация этого метода ценообразования начинается с проведения количественного исследования, чтобы выявить сформировавшиеся ценовые кластеры в сознании аудитории. В рамках исследования определяются имиджевые характеристики каждого кластера и оценивается, в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценивается вероятность покупки товара в каждом ценовом кластере. Исходя из результатов исследования, а также учитывая цены конкурентов и целевую рентабельность, устанавливается цена на новый товар.

Ценообразование на основе ценовых кластеров обычно используется совместно с другими методами установления цены и выполняет роль корректировщика ценовой политики.

Ценообразование на основе конкурентной ценовой политики

Метод ценообразования, который определяет цену продукта компании, исходя из стоимости конкурентных товаров. В данном случае компания устанавливает ценовую стратегию, ориентируясь на своих конкурентов, и применяет ее при определении цены на свой продукт. При этом себестоимость продукта становится второстепенной и зависит от целевой цены. Принципы конкурентного ценообразования могут быть следующими:

• Цена товара установлена выше на x% по сравнению с конкурентом А; ниже на x% по сравнению с конкурентом Б.
• Цена товара всегда на x рублей ниже, чем у конкурента С.

Ценообразование на основе текущих рыночных уровней

Данный метод ценообразования применяется на рынках, где товары являются однородными. На таких рынках различия между товарами минимальны, и потребитель выбирает товар основываясь главным образом на его базовых характеристиках, без готовности переплачивать за дополнительные функции или условия. Примерами таких рынков являются рынки алюминия, стали, спичек, зубочисток и т. д.

При использовании метода текущих рыночных уровней цены устанавливаются исходя из преобладающей цены на рынке. Если разброс между ценами на рынке незначителен, то используется среднее арифметическое значение.

Оптимизация ценообразования на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования, важным аспектом которых является определение точки безубыточности. Этот метод основан на установлении цены, способной покрыть затраты на производство товара. Таким образом, целевой показатель прибыли от продажи товара является отправной точкой для определения цены.

Пример формулировки целевого показателя прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Для применения этого метода необходимо определить 3 показателя: переменные затраты на производство одной единицы товара, целевой объем продаж товара, который компания планирует достичь, и постоянные затраты компании при производстве установленного объема продаж.

После определения исходных данных можно рассчитать минимальную цену реализации продукта, соответствующую точке безубыточности продаж. Эта минимальная цена является нижней границей стоимости продукта, при которой все продажи будут убыточными. Затем следует провести анализ конкурентоспособности этой цены, используя несколько способов:

• Сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара.
• Сравнить минимальную цену с ценами конкурентов на аналогичные товары.
• Оценить объем спроса на рынке по минимальной цене.

Проведя анализ, можно определить, может ли компания реализовывать продукт по минимальной цене. Существуют три возможных варианта:

1. Минимальная цена является предельно конкурентоспособной, и любая цена выше минимальной приведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации будет равна минимальной цене.
2. Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
3. Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной стоимости. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.

Метод ценообразования на основе надбавки к издержкам производства предполагает установление фиксированного процента прибыли, которую вы планируете получить с продажи каждой единицы товара. В этом подходе цена реализации товара или услуги должна обеспечить достижение желаемого уровня рентабельности при имеющихся переменных затратах.

Определение нормы рентабельности товара зависит от следующих факторов:

1. Амбиции бизнеса: владелец компании имеет право установить желаемый уровень маржинальности своих продуктов в зависимости от их уникальности.
2. Среднерыночные нормы: со временем на конкурентных рынках нормы рентабельности всех участников стремятся к среднему значению, которое обеспечивает баланс между прибылью и объемом продаж.
3. Оборачиваемость товара: обычно товары с высокой оборачиваемостью имеют более низкий уровень рентабельности, в то время как товары с длительным потребительским циклом покупки имеют более высокий уровень рентабельности.
4. Риски и потери: при высоких прогнозируемых потерях целесообразно установить более высокую норму прибыли, чтобы покрыть эти издержки.
5. Эластичность спроса: максимальная стоимость товара определяется эластичностью спроса, которая влияет на маржинальность продукта.

Для реализации данного метода необходимо выполнить следующие шаги:

1. Определите переменные расходы компании на производство одной единицы товара и установите желаемую норму рентабельности продукта.
2. Рассчитайте цену продукта, используя формулу: Цена (в рублях) = Себестоимость / (1 — Рентабельность), где Цена товара — цена реализации одной единицы продукции в рублях, Себестоимость — стоимость производства одной единицы продукции в рублях, Рентабельность — процент прибыли от цены одной единицы продукции.
3. Оцените полученную цену на конкурентоспособность и, при необходимости, скорректируйте цену продукта.

Этот метод ценообразования позволяет достичь желаемого уровня рентабельности путем установления цены, которая учитывает издержки производства и целевую прибыль компании.