7 причин провести ребрендинг товара

7 ключевых причин для изменения позиционирования товара

Репозиционирование товара — серьезный процесс, который может аннулировать все предыдущие инвестиции в его продвижение и привести к существенному снижению продаж. Поэтому первым шагом необходимо тщательно оценить ситуацию и определить, действительно ли требуется ребрендинг. В мировой практике выделяются семь основных причин для запуска процесса репозиционирования продукта. Рассмотрим каждую из них подробнее.

Негативный и несоответствующий имидж
Для обеспечения роста компании необходимо полностью изменить негативный, скучный, устаревший или несоответствующий имидж товара. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить с помощью обычных рекламных кампаний или работы с обратной связью. В таких случаях негативные ассоциации становятся неотъемлемой частью имиджа продукта, и единственным способом их устранения является репозиционирование товара.

Расплывчатый и неопределенный имидж
Другой причиной для репозиционирования бренда является равнодушие целевой аудитории к нему, вызванное расплывчатым представлением о преимуществах товара и отсутствием четких и устойчивых образов. Это часто происходит при отсутствии рекламной поддержки для сложного функционального товара. Позиционирование продукта не воспринимается потребителем, и даже если оно является хорошим, уникальным и интересным, его следует упростить, изменить и адаптировать к существующему уровню поддержки товара.
Важно отличать эту причину от предыдущей: негативный и скучный имидж означает, что товар имеет четкие образы и ассоциации, не соответствующие целевой аудитории, в то время как расплывчатый имидж означает, что товар не имеет явных устойчивых образов.

Изменение целевой аудитории, их потребностей и требований
Репозиционирование может стать необходимым, когда текущая целевая аудитория больше не приносит прибыль или резко изменяет свои предпочтения и вкусы (например, из-за новых модных тенденций или экономической нестабильности и т. д.).
Изменение целевой аудитории может потребовать от ребрендинга удовлетворения новых потребностей, предоставления совершенно новых преимуществ, создания новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от степени схожести старого и нового сегментов.

Изменение стратегии компании
Возникают ситуации, когда компания вынуждена изменить свое направление по различным причинам. Смена владельцев, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, получение новых инвестиций и другие внутренние факторы могут стать стимулом для изменения направления развития бизнеса и, соответственно, всех управляемых им брендов.

Изменение позиционирования конкурентов или появление новых игроков
В результате жесткой конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью копирует образ вашего товара или так близко приближается к его имиджу, что для обычного потребителя различие становится едва заметным. Такие действия заставляют менять позиционирование продукта с целью создания долгосрочной стабильности.

Форс-мажорные обстоятельства
Иногда возникают ситуации, которые значительно наносят ущерб имиджу бренда и практически не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одним из решений в случае возникновения разрушительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств является изменение позиционирования товара.

Восстановление утраченных ценностей
Когда марка достигает пика своего развития и рост продаж замедляется или даже снижается, можно обратиться к стратегиям, которые ранее обеспечивали успех марки. В таких случаях репозиционирование будет наиболее беспроблемным и будет основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть эффективным, особенно если конкуренты сравнительно молоды, а целевая аудитория испытывает ностальгию.

1

2

3

4

5

6

7

Важно помнить

Репозиционирование является неотъемлемой частью развития бренда и должно быть тщательно вписано в долгосрочную маркетинговую стратегию.

Репозиционирование происходит в ответ на изменение рынка или невозможность достижения маркетинговых целей бренда, и оно полностью изменяет индивидуальность бренда, требует изменения восприятия и рекламного бюджета для коммуникации изменений. В противном случае, этот процесс будет просто пустой тратой времени и запутает потребителей.

Репозиционирование не происходит за 5 минут; это длительный процесс, который продолжается до тех пор, пока все каналы сбыта не обновятся под измененный товар, пока новый товар не появится на полках для всех потребителей, и пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации.

Имеете ли вы достаточно времени, или вам просто хочется что-то изменить?
Не забывайте, что репозиционирование осуществляется либо для повышения стоимости товара, либо для изменения целевой аудитории. Если эти цели не стоят перед вами, нужно ли вам репозиционировать ваш товар или услугу?