Продажи против маркетинга: кто виноват и что с этим делать

Как продавцы «играют в героев», разрушая маркетинг (и бизнес)

В финале

Что делать руководителю?

Итог? Варианта два:

Почему это опасно?

Встреча с маркетингом? Пустая трата времени. Лучше сразу обвинить их во всём: в плохих лидах, в снижении продаж, в погоде и пробках.

Чтобы проиллюстрировать, как часто сами продавцы мешают системной работе, ниже — сборник вредных советов. Если вы в них узнали свои процессы — пора что-то менять.

У него достаточно опыта и объективности, чтобы говорить честно — и про продажи, и про маркетинг. Поэтому текст полезен, в первую очередь, собственникам, директорам и отделу продаж — чтобы посмотреть на ситуацию по-другому. Если вы из маркетинга — читайте тоже, но не обижайтесь и не стройте из себя святых: маркетологи тоже косячат.

Если такой формат вам зайдёт — сделаем и обратную версию, где уже маркетинг выскажется о том, как он видит работу с продажами. Всё ради того, чтобы связка «маркетинг + продажи» перестала буксовать — и начала приводить клиентов, деньги и стабильный рост.

Не подумайте, что этот текст — восхваление отдела маркетинга или очередная попытка доказать, что продажники всё портят. На самом деле — наоборот. Все «вредные советы» в этой статье составил руководитель отдела продаж. Да-да, тот самый человек, который в прошлом работал в других сферах, сталкивался с разными маркетинговыми подходами и... теперь просто не может игнорировать маркетинг. Потому что мы — агентство. И у нас иначе нельзя: не даёшь обратную связь, не ведёшь CRM, не работаешь в связке — тебя сожрут.

В компаниях снова и снова повторяется один и тот же сюжет.

Или вы закрываете бизнес целиком — не осознав, что продажи и маркетинг были двумя частями одной связки. И только их синхронная работа могла дать результат.

Или на вопрос «почему не купили?» вы слышите: «Ну… просто не купили».

Если вы — собственник, директор или управляете бизнесом, присмотритесь повнимательнее:

Не прячется ли у вас внутри компании тихая война? Та, где один отдел кидает взгляд через плечо на другой и шепчет: «Мы работаем, а вот они...»

Вот простой чек-лист для самодиагностики:

Чтобы перестать тянуть бизнес в разные стороны, достаточно внедрить несколько базовых, но мощных принципов. Ни гиперсложных реформ, ни дорогих трансформаций — просто начать с важного и очевидного.

Если на большинство вопросов вы ответили: «Эээ... не совсем», не удивляйтесь, что:

• Маркетинг «не даёт»,
• Продажи «не растут»,
• А в итоге бизнес как будто топчется на месте, хотя вроде и работают все.

То есть вам реально важно, что он чувствует, через что проходит и как принимает решение? Или вы всё ещё играете в «передай заявку по цепочке и забудь»?

Вы действительно распускаете маркетинг — и через пару месяцев отдел продаж начинает медленно тухнуть. Продукт больше никто не объясняет рынку, входящий поток падает, цикл сделки растягивается.

Не в смысле пересекаются в курилке, а реально обсуждают, какие заявки приходят, что «не заходит», где болит у клиента.

Такая логика разрушает бизнес изнутри. Пока отделы соревнуются, кто важнее для бизнеса, клиент теряется между кнопками, заявками и “холодными” менеджерами. Маркетинг работает вслепую. Продавцы — без системных инструментов. Руководство — в иллюзии контроля.

Это универсальная стратегия. И пусть хоть кто-нибудь попробует доказать обратное.

Клиенты и сделки в одной системе на компьютере - это цифровое рабство! Всё на листочках. Всё в голове. Воронки продаж, история звонков, сквозная аналитика? Не, не слышали.

Если клиент сомневается — это «не наш». Пусть маркетинг приводит готовых. А если клиент не хочет покупать — можете ему и нагрубить.

Наобещайте клиенту того, чего на самом деле нет. А если клиент по итогу останется недоволен — так это пусть маркетинг и разбирается. А вы — молодец, ведь продажу сделали!

Клиенты говорят, что дорого, неудобно, некачественно? Это секрет отдела продаж. Зачем маркетингу знать, над чем работать?

Какие возражения? Всё нормально. Продукт не берут — но вы тут ни при чём. Главное — не делиться правдой: вдруг маркетинг что-то улучшит?

Обсудить рыбалку с проверенным клиентом — святое. А новенький? Подождёт. Сначала пусть докажет, что достоин такого внимания.

Клиент оставил заявку? Не спешите. Перезвоните завтра. Или в пятницу. Он же сам пришёл — значит, подождёт.

Не числится ли она формально — как пыльный ящик в углу? Все ли данные вносятся, фиксируются, передаются в маркетинг? Или клиент включен в воронку и потерян?

И если вы, читая эту статью, узнали во «вредных советах» знакомые сценарии — это не повод паниковать. Это повод задуматься.
Понимание проблемы — это уже шаг к её решению.

Вам не нужно срочно всё перестраивать. Достаточно начать с простого:

• наладить диалог между отделами,
• ввести общие цели,
• начать видеть клиента, а не только показатели.

Если вы хотите, чтобы маркетинг действительно приносил результат, а продажи не топтались на месте — перестаньте искать виноватых. Это не детектив, где надо найти, кто «провалил план». Это система. Представьте футбольную команду: одни рвутся в атаку, другие зевают в защите — и в итоге упускают победу.

Настоящий рост начинается там, где все играют за одну команду. Не «они нам не дают», а «что мы вместе можем улучшить». И у маркетинга, и у продаж цель одна — клиент, его путь и ваша выручка. Всё остальное — детали.

Когда в приоритете — отчёты, формальности и KPI «отдела», клиент неизбежно страдает.

Потому что:

• заявки отрабатываются спустя сутки,
• обратную связь никто не передаёт,
• одни обещают, другие не выполняют.

В центре всей системы должен быть опыт клиента — насколько ему понятно, быстро, удобно, полезно. Всё остальное — обслуживающий механизм.

Маркетинг не волшебник. Продажи — не супергерои. И те, и другие могут ошибаться.
Важно ввести в привычку не искать виноватых, а регулярно обсуждать, что можно улучшить.

• Почему клиенты не покупают?
• Где теряются?
• Что можно изменить в продукте, в скриптах, в рекламе?

Фраза «нам не нравится вот это» звучит иначе, когда она продолжена: «...и вот что мы предлагаем вместо».

Не для галочки, а как рабочий инструмент.

Где видно:

• откуда пришёл лид,
• как быстро менеджер отреагировал,
• сколько раз был контакт,
• что сработало, а что — нет.

Не формальные отчёты, а настоящие разговоры.

Где продажники честно рассказывают: «Эти клиенты не покупают — вот почему», а маркетинг не защищается, а предлагает варианты: «Хорошо, давайте протестируем новое позиционирование. Или попробуем другую аудиторию».
Это не сессия обвинений, а встреча «как сделать лучше». Нет живого обмена — нет роста. Потому что рост начинается с диалога.

Пока маркетинг отвечает «за лиды», а продажи — «за сделки», каждый будет спасать свою зону комфорта. Введите общие показатели:

Видите ли вы весь путь клиента — от первого касания до покупки? Или у вас как с телефоном без сети: вроде бы всё включено, а связи нет. Звоните, а в ответ — тишина. Маркетинг что-то запускает, продажи что-то продают, но кто и как привёл клиента — неизвестно.