Продажи против маркетинга: кто виноват и что с этим делать
Как продавцы «играют в героев», разрушая маркетинг (и бизнес)
Простые шаги к синхронизации
или Как отделу продаж развалить бизнес и остаться «красавчиком»
Встреча с маркетингом? Пустая трата времени. Лучше сразу обвинить их во всём: в плохих лидах, в снижении продаж, в погоде и пробках.
Саботируйте совместные задачи
- Мы приводим аудиторию, прогреваем её, ведём за руку до отдела продаж.
- А там... её теряют.
- Или игнорируют.
- Или откровенно саботируют.
И начинается знакомая песня: KPI разные, цели не совпадают, каждый сам за себя.
Чтобы проиллюстрировать, как часто сами продавцы мешают системной работе, ниже — сборник вредных советов. Если вы в них узнали свои процессы — пора что-то менять.
У него достаточно опыта и объективности, чтобы говорить честно — и про продажи, и про маркетинг. Поэтому текст полезен, в первую очередь, собственникам, директорам и отделу продаж — чтобы посмотреть на ситуацию по-другому. Если вы из маркетинга — читайте тоже, но не обижайтесь и не стройте из себя святых: маркетологи тоже косячат.
Если такой формат вам зайдёт — сделаем и обратную версию, где уже маркетинг выскажется о том, как он видит работу с продажами. Всё ради того, чтобы связка «маркетинг + продажи» перестала буксовать — и начала приводить клиентов, деньги и стабильный рост.
руководитель отдела продаж
Не подумайте, что этот текст — восхваление отдела маркетинга или очередная попытка доказать, что продажники всё портят. На самом деле — наоборот. Все «вредные советы» в этой статье составил руководитель отдела продаж. Да-да, тот самый человек, который в прошлом работал в других сферах, сталкивался с разными маркетинговыми подходами и... теперь просто не может игнорировать маркетинг. Потому что мы — агентство. И у нас иначе нельзя: не даёшь обратную связь, не ведёшь CRM, не работаешь в связке — тебя сожрут.
Но есть одно «но»:
когда маркетинг и продажи не работают в связке, бизнес превращается в театр абсурда. Где одни стараются, другие саботируют, а клиенты уходят к конкурентам — тихо, без скандала, но с деньгами.
В компаниях снова и снова повторяется один и тот же сюжет.
- У нас отличные менеджеры, но маркетинг подводит.
- Лидов мало.
- Лиды плохие.
- Не покупают.
При первых трудностях — кричите: «Маркетинг виноват!»
А в это время конкуренты:
Или вы закрываете бизнес целиком — не осознав, что продажи и маркетинг были двумя частями одной связки. И только их синхронная работа могла дать результат.
Дают ли менеджеры по продажам обратную связь?
Или на вопрос «почему не купили?» вы слышите: «Ну… просто не купили».
Если вы — собственник, директор или управляете бизнесом, присмотритесь повнимательнее:
Не прячется ли у вас внутри компании тихая война? Та, где один отдел кидает взгляд через плечо на другой и шепчет: «Мы работаем, а вот они...»
Вот простой чек-лист для самодиагностики:
Значит, пора не винтики перекручивать, а смотреть на всю систему целиком. Убрать барьеры, наладить разговоры, внедрить реальные процессы и договориться: мы по одну сторону. С клиентом — в центре.
Чтобы перестать тянуть бизнес в разные стороны, достаточно внедрить несколько базовых, но мощных принципов. Ни гиперсложных реформ, ни дорогих трансформаций — просто начать с важного и очевидного.
Если на большинство вопросов вы ответили: «Эээ... не совсем», не удивляйтесь, что:
- Маркетинг «не даёт»,
- Продажи «не растут»,
- А в итоге бизнес как будто топчется на месте, хотя вроде и работают все.
То есть вам реально важно, что он чувствует, через что проходит и как принимает решение? Или вы всё ещё играете в «передай заявку по цепочке и забудь»?
Стоит ли клиент в центре процессов, а не где-то на обочине?
Вы действительно распускаете маркетинг — и через пару месяцев отдел продаж начинает медленно тухнуть. Продукт больше никто не объясняет рынку, входящий поток падает, цикл сделки растягивается.
Продажи и маркетинг вообще разговаривают?
Не в смысле пересекаются в курилке, а реально обсуждают, какие заявки приходят, что «не заходит», где болит у клиента.
- отрабатывают каждую заявку,
- держат клиента в фокусе от касания до покупки,
- и растут на фоне вашего хаоса.
Такая логика разрушает бизнес изнутри. Пока отделы соревнуются, кто важнее для бизнеса, клиент теряется между кнопками, заявками и “холодными” менеджерами. Маркетинг работает вслепую. Продавцы — без системных инструментов. Руководство — в иллюзии контроля.
Это универсальная стратегия. И пусть хоть кто-нибудь попробует доказать обратное.
Клиенты и сделки в одной системе на компьютере - это цифровое рабство! Всё на листочках. Всё в голове. Воронки продаж, история звонков, сквозная аналитика? Не, не слышали.
Не работайте с возражениями
Если клиент сомневается — это «не наш». Пусть маркетинг приводит готовых. А если клиент не хочет покупать — можете ему и нагрубить.
Наобещайте клиенту того, чего на самом деле нет. А если клиент по итогу останется недоволен — так это пусть маркетинг и разбирается. А вы — молодец, ведь продажу сделали!
Клиенты говорят, что дорого, неудобно, некачественно? Это секрет отдела продаж. Зачем маркетингу знать, над чем работать?
Никогда не давайте обратной связи маркетингу
Какие возражения? Всё нормально. Продукт не берут — но вы тут ни при чём. Главное — не делиться правдой: вдруг маркетинг что-то улучшит?
Ставьте личные связи выше новых клиентов
Обсудить рыбалку с проверенным клиентом — святое. А новенький? Подождёт. Сначала пусть докажет, что достоин такого внимания.
Игнорируйте заявки от маркетинга
Клиент оставил заявку? Не спешите. Перезвоните завтра. Или в пятницу. Он же сам пришёл — значит, подождёт.
Не числится ли она формально — как пыльный ящик в углу? Все ли данные вносятся, фиксируются, передаются в маркетинг? Или клиент включен в воронку и потерян?
И если вы, читая эту статью, узнали во «вредных советах» знакомые сценарии — это не повод паниковать. Это повод задуматься.
Понимание проблемы — это уже шаг к её решению.
Вам не нужно срочно всё перестраивать. Достаточно начать с простого:- наладить диалог между отделами,
- ввести общие цели,
- начать видеть клиента, а не только показатели.
Если вы хотите, чтобы маркетинг действительно приносил результат, а продажи не топтались на месте — перестаньте искать виноватых. Это не детектив, где надо найти, кто «провалил план». Это система. Представьте футбольную команду: одни рвутся в атаку, другие зевают в защите — и в итоге упускают победу.
Настоящий рост начинается там, где все играют за одну команду. Не «они нам не дают», а «что мы вместе можем улучшить». И у маркетинга, и у продаж цель одна — клиент, его путь и ваша выручка. Всё остальное — детали.
Когда в приоритете — отчёты, формальности и KPI «отдела», клиент неизбежно страдает.
Потому что:
- заявки отрабатываются спустя сутки,
- обратную связь никто не передаёт,
- одни обещают, другие не выполняют.
В центре всей системы должен быть опыт клиента — насколько ему понятно, быстро, удобно, полезно. Всё остальное — обслуживающий механизм. Фокус на клиенте, а не на KPI
Обратная связь — в обе стороны
Маркетинг не волшебник. Продажи — не супергерои. И те, и другие могут ошибаться.
Важно ввести в привычку не искать виноватых, а регулярно обсуждать, что можно улучшить.
- Почему клиенты не покупают?
- Где теряются?
- Что можно изменить в продукте, в скриптах, в рекламе?
Фраза «нам не нравится вот это» звучит иначе, когда она продолжена: «...и вот что мы предлагаем вместо». Открытая CRM — как на ладони
Не для галочки, а как рабочий инструмент.
Где видно:- откуда пришёл лид,
- как быстро менеджер отреагировал,
- сколько раз был контакт,
- что сработало, а что — нет.
Такая прозрачность сначала пугает, потом спасает. Когда есть данные, можно не «чувствовать», а знать, что происходит с клиентом.
Совместные планёрки — без игры в молчанку
Не формальные отчёты, а настоящие разговоры.
Где продажники честно рассказывают: «Эти клиенты не покупают — вот почему», а маркетинг не защищается, а предлагает варианты: «Хорошо, давайте протестируем новое позиционирование. Или попробуем другую аудиторию».
Это не сессия обвинений, а встреча «как сделать лучше». Нет живого обмена — нет роста. Потому что рост начинается с диалога.
Пока маркетинг отвечает «за лиды», а продажи — «за сделки», каждый будет спасать свою зону комфорта. Введите общие показатели:
- выручка,
- повторные покупки,
- LTV (пожизненная ценность клиента (LTV, Lifetime Value) — это финансовый показатель, который отражает общую прибыль, которую компания может получить от одного клиента за всё время его взаимодействия с бизнесом).
Когда обе команды отвечают за финальный результат, волей-неволей начнётся сотрудничество. Потому что «лид не тот» — больше не отмазка. Надо довести до результата вместе.
Общие показатели — на всех
Есть ли сквозная аналитика?
Видите ли вы весь путь клиента — от первого касания до покупки? Или у вас как с телефоном без сети: вроде бы всё включено, а связи нет. Звоните, а в ответ — тишина. Маркетинг что-то запускает, продажи что-то продают, но кто и как привёл клиента — неизвестно.
Бизнес — это не поле боя между маркетингом и продажами. Это эстафета. Передал не вовремя эстафетную палочку — вся команда проиграла. Отработали синхронно — победили.
А дальше — только вперёд. Вместе.