Оставьте свои данные, и мы сами Вам перезвоним!
Нажимая на кнопку «Отправить заявку», вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оставьте свои данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Оставьте свои данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Оставьте свои данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Оставьте свои данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Основные правила и принципы ребрендинга товара для маркетологов
В статье подробно описываются причины, побуждающие к проведению ребрендинга, а также представлены план и этапы эффективного ребрендинга продукта. Текст дает ответы на вопросы, почему попытки перепозиционировать бренд в сознании целевой аудитории не всегда приводят к успеху, и предлагает рекомендации для грамотного проведения ребрендинга предприятия.
Основные концепции ребрендинга
Ребрендинг товара (или репозиционирование) — это процесс изменения существующего образа и восприятия продукта на рынке. В ходе ребрендинга обычно происходит изменение логотипа, фирменного стиля и иногда функциональных свойств продукта.
Основная цель ребрендинга компании заключается в том, чтобы быть ближе к целевой аудитории, соответствовать изменяющимся реалиям рынка и повысить общую конкурентоспособность товара.
Однако часто компании терпят неудачу из-за неспособности сосредоточиться на реально достижимой позиции бренда, стремясь достичь недостижимых целей. Иногда их желание достичь чрезмерно амбициозных целей превышает возможности торговой марки. Имеющаяся у них воображаемая новая позиция может быть настолько далека от существующего восприятия бренда, что становится нереалистичной для нового позиционирования.
Примеры ребрендинга, которые иллюстрируют важность достижимости целей репозиционирования бренда, а не просто их «привлекательности»
Пример 1: В конце 1980-х годов компания Oldsmobile решила освежить свой бренд, привлекая молодую аудиторию. Для этой цели маркетологи General Motors запустили рекламную кампанию под названием «Not Your father’s Oldsmobile», которая демонстрировала новый стиль и характеристики машин. Однако такое омоложение бренда казалось странным для молодой аудитории и не соответствовало существующему образу бренда. Кроме того, изменения в продукте не отвечали требованиям и ожиданиям целевой аудитории. В результате компания поняла необходимость изменения концепции рекламной кампании, но уже было слишком поздно, и подразделение Oldsmobile было закрыто General Motors.
Пример 2: Компания United Airlines запустила программу «Rising» с целью создать образ самой клиентоориентированной авиакомпании на рынке. Рекламная кампания создала «повышенные ожидания» у целевой аудитории, которые на практике не были полностью удовлетворены, что снизило доверие к бренду.
Пример 3: Многие технологические бренды предпринимают попытки репозиционироваться как «e-business» бренды. Однако они редко создают дифференцирующее конкурентное преимущество в этой области, несмотря на значительные маркетинговые затраты. Исследования, проведенные нами в данной отрасли, показывают, что такие бренды не имеют сильного собственного фирменного стиля и являются взаимозаменяемыми для целевой аудитории (а значит, заменяемыми друг другом).
McKinsey разработала трехшаговый план для успешного ребрендинга торговой марки. Следующие этапы помогут провести анализ и определить достижимую позицию компании:
1. Понимание потребителя: Убедитесь, что компания полностью осознает и понимает свою целевую аудиторию. Это включает выявление функциональных и эмоциональных потребностей, а также ситуаций, в которых потребители используют товар или услугу.
2. Легитимизация новой позиции: Получите поддержку целевой аудитории для нового позиционирования бренда. Важно, чтобы оно соответствовало ожиданиям и потребностям потребителей.
3. Поддержание обещаний бренда: Воплотите новое позиционирование в действиях и коммуникации компании. Реализуйте обещания, которые бренд делает своим потребителям.
Тщательное выполнение каждого из этих этапов ребрендинга является ключевым фактором для достижения успеха. Рассмотрим подробнее каждый из них.
1. Понимание потребителя: Убедитесь, что компания полностью осознает и понимает свою целевую аудиторию. Это включает выявление функциональных и эмоциональных потребностей, а также ситуаций, в которых потребители используют товар или услугу.
2. Легитимизация новой позиции: Получите поддержку целевой аудитории для нового позиционирования бренда. Важно, чтобы оно соответствовало ожиданиям и потребностям потребителей.
3. Поддержание обещаний бренда: Воплотите новое позиционирование в действиях и коммуникации компании. Реализуйте обещания, которые бренд делает своим потребителям.
Тщательное выполнение каждого из этих этапов ребрендинга является ключевым фактором для достижения успеха. Рассмотрим подробнее каждый из них.
3 ключевых этапа эффективного ребрендинга
Каждый потребитель имеет свое представление о бренде и ситуациях, в которых предпочтительно использовать конкретный товар или услугу. Понимание этих потребностей и ситуаций является основой для ребрендинга. Например, на рынке спортивных напитков Gatorade и Powerade ассоциируются с физическими нагрузками и гимнастикой.
Определение потребностей рынка в соответствии с ситуациями использования товара является важным фактором успеха. Неправильное позиционирование, не соответствующее ожидаемой ситуации использования, может привести к неудаче. Например, позиционирование Gatorade и Powerade как праздничных напитков будет неправильным, так как это не соответствует ситуации «праздник».
На разных рынках разные факторы могут влиять на решение о покупке. На рынке товаров для домашних животных эмоциональные ценности играют главную роль, в то время как на рынке авиаперевозок ситуация использования услуги становится первоочередной.
Определение потребностей рынка в соответствии с ситуациями использования товара является важным фактором успеха. Неправильное позиционирование, не соответствующее ожидаемой ситуации использования, может привести к неудаче. Например, позиционирование Gatorade и Powerade как праздничных напитков будет неправильным, так как это не соответствует ситуации «праздник».
На разных рынках разные факторы могут влиять на решение о покупке. На рынке товаров для домашних животных эмоциональные ценности играют главную роль, в то время как на рынке авиаперевозок ситуация использования услуги становится первоочередной.
Улучшение понимания потребителя
Один из важных этапов успешного ребрендинга — получение поддержки от целевой аудитории в отношении новых характеристик бренда. Ребрендинг всегда предполагает изменение определенных атрибутов товара, поэтому необходимо установить связь между текущим восприятием бренда и желаемым результатом репозиционирования. Важно получить одобрение потребителей, чтобы убедиться в прочности и убедительности этой связи.
Например, бренд «The Celestial Seasonings» строил связь между текущим восприятием «органического, здорового, натурального» и будущим восприятием, связанным с «настоями трав с витаминами и минеральными добавками».
Лучше всего «мосты» между текущим и желаемым восприятием бренда строятся на основе эмоциональных преимуществ или уникальных особенностей товара, которые ценятся потребителем. Эмоциональные преимущества бренда способствуют формированию лояльности аудитории и облегчают репозиционирование на смежные рынки и в близкие товарные категории.
Примером может служить бренд Hallmark, который благодаря узнаваемому стилю и положительному опыту на рынке поздравительных открыток успешно расширился на рынок оберточной бумаги и другие сегменты, связанные с праздниками.
Например, бренд «The Celestial Seasonings» строил связь между текущим восприятием «органического, здорового, натурального» и будущим восприятием, связанным с «настоями трав с витаминами и минеральными добавками».
Лучше всего «мосты» между текущим и желаемым восприятием бренда строятся на основе эмоциональных преимуществ или уникальных особенностей товара, которые ценятся потребителем. Эмоциональные преимущества бренда способствуют формированию лояльности аудитории и облегчают репозиционирование на смежные рынки и в близкие товарные категории.
Примером может служить бренд Hallmark, который благодаря узнаваемому стилю и положительному опыту на рынке поздравительных открыток успешно расширился на рынок оберточной бумаги и другие сегменты, связанные с праздниками.
Получение поддержки от потребителей для нового позиционирования
После разработки нового позиционирования бренда необходимо убедиться в возможности выполнения новых обещаний. Несмотря на то, что принцип «делай то, что говоришь» является важным для построения брендового капитала, многие компании игнорируют его. Это особенно важно на рынке услуг. Следующие три правила помогут получить признание потребителей:
1. Выявление «сигналов», которые позволяют потребителям понять, что бренд выполняет свои обещания. Эти сигналы могут быть конкретными характеристиками, свойствами и результатами использования товара, которые ощутимы и измеримы для потребителя.
2. Разработка программ поддержки товара для выполнения выявленных «сигналов». Важно, чтобы цель бренда «максимальное удовлетворение клиента» отражалась не только в позиционировании, но и в работе персонала и программе обслуживания клиентов.
3. Внедрение контроля за выполнением выявленных «сигналов». Систематический контроль качества позволяет собирать информацию о уровне удовлетворенности потребителей и быстро реагировать на негативный опыт, предпринимая необходимые меры.
1. Выявление «сигналов», которые позволяют потребителям понять, что бренд выполняет свои обещания. Эти сигналы могут быть конкретными характеристиками, свойствами и результатами использования товара, которые ощутимы и измеримы для потребителя.
2. Разработка программ поддержки товара для выполнения выявленных «сигналов». Важно, чтобы цель бренда «максимальное удовлетворение клиента» отражалась не только в позиционировании, но и в работе персонала и программе обслуживания клиентов.
3. Внедрение контроля за выполнением выявленных «сигналов». Систематический контроль качества позволяет собирать информацию о уровне удовлетворенности потребителей и быстро реагировать на негативный опыт, предпринимая необходимые меры.
Создание и выполнение новых обещаний бренда
Часто бренд не может сразу соответствовать новому позиционированию по всем характеристикам товара или услуги. В таких случаях может потребоваться время и ресурсы для обновления продукта, разработки новых программ поддержки и других изменений. Многие маркетологи используют «промежуточное позиционирование», которое основано на достижимых характеристиках бренда на данный момент.
Поэтому вектор развития бренда выглядит следующим образом: текущее позиционирование — промежуточное позиционирование — новое позиционирование.
Поэтому вектор развития бренда выглядит следующим образом: текущее позиционирование — промежуточное позиционирование — новое позиционирование.
