Что такое позиционирование продукта в маркетинге?

Историческая справка

Джек Траут является автором термина «позиционирование товара», который был подробно описан им в статье журнала «Промышленный маркетинг» в июне 1969 года. Эта статья вызвала большой интерес в маркетинговом сообществе, и в 1981 году Траут и Эл Райс раскрыли понятие «позиционирование товара» более подробно в своей книге «Позиционирование, битва за умы», дополнив его множеством примеров и бизнес-кейсов.

Идея позиционирования товара заключается в том, чтобы выделить товар среди других похожих продуктов на рынке при помощи маркетинговых коммуникаций. По теории позиционирования, потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке, поэтому он запоминает их по ассоциациям. Каждый товар наделяется определенными атрибутами, которые важны для потребителя при покупке товара. Например, можно разделить одежду на дорогую и дешевую, современную и традиционную, для разных мероприятий и т. д.

При позиционировании товара важно правильно определить принцип формирования ячеек в сознании потребителя, в которые он помещает названия брендов. Задача заключается в том, чтобы найти свободные незанятые ячейки или создать собственные путем маркетинговых коммуникаций. Цель позиционирования — найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться лучшим выбором.

Необходимо ли позиционирование компании?

Необходимо прочно закрепить образ бренда в сознании целевой аудитории для успешного рыночного позиционирования. Если товар не имеет ярких отличительных свойств, потребитель скорее всего не будет его запоминать и не обратит на него внимания. Важно провести конкурентное позиционирование на рынках, где товар не является монополистическим и где характеристики товара являются причиной выбора продукта. Концепция позиционирования должна объяснить потребителю для кого предназначен товар, какие потребности он способен удовлетворить, чем отличается от себе подобных товаров, почему его выгодно приобрести и когда следует использовать. Каждый товар в ассортименте компании может иметь свое узкое позиционирование, не противоречащее глобальному позиционированию. Позиционирование особенно важно для рынка услуг, где товар не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Для эффективного позиционирования бренда на рынке необходимо учитывать следующие аспекты.

1. Позиционирование должно отображать желаемое положение бренда, а не его текущую позицию на рынке. Желаемая позиция должна обеспечивать максимальный объем продаж и прибыли в условиях конкуренции.
2. Для формирования выгодного предложения от бренда компании и корректной дифференциации товара необходимо учитывать восприятие потребителя о конкурентах.
3. Позиционирование товара должно основываться на ключевых свойствах, важных для потребителя, и повышать ценность товара.
4. Позиционирование должно быть долгосрочным, учитывая, что процесс разработки позиционирования продукта является сложным и длительным. Характеристики товара, определяющие позиционирование, должны быть актуальными в течение минимум 5−7 лет.
5. Позиционирование должно быть единым в рамках комплекса маркетинга продукта, то есть отображаться в рекламе, свойствах продукта, цене и местах продажи.
6. Позиционирование должно быть понятным для целевой аудитории и однозначным.

Что позиционировать: компанию или продукт?

В начале позиционирования, маркетологу нужно определить, что будет объектом позиционирования — отдельный товар или компания в целом. Обычно, в конкретной ситуации, правильный ответ на этот вопрос приходит интуитивно, но его все же стоит рассмотреть. Этот вопрос важен, потому что он связан с уровнем инвестиций. При позиционировании компании в целом, требуется один рекламный бюджет на донесение набора атрибутов для всех товаров компании, в то время как при позиционировании каждого товара в отдельности, необходим рекламный бюджет на каждый товар.

При использовании позиционирования компании, результатом является четкий образ в умах потребителей, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric использует одинаковое позиционирование для всех своих товаров — «Мы делаем мир лучше» (англ. We bring good things to life). Это позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.
При использовании позиционирования товара, результатом является четкий образ в умах потребителей, который распространяется на конкретный товар. Компании часто разрабатывают отдельный бренд для каждого товара, чтобы снизить риск неудачи одного продукта, которая может перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании. Например, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick.
В настоящее время, все чаще компании используют подход двустороннего брендинга, разрабатывая стратегию позиционирования для товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т. д.

Не допустите простых ошибок

Часто специалисты по маркетингу допускают стандартные ошибки при позиционировании товара. Независимо от опыта, никто не защищен от таких ошибок. Чтобы избежать проблем, необходимо пройти проверочный тест из 9 вопросов после выбора целевой позиции для товара. Этот тест включает следующие критерии:

• 2−3 важных характеристики продукта должны быть в основе позиционирования;
• целевая группа товара должна быть четко определена, и позиционирование должно показывать, что товар не предназначен для всех;
• если ценовая стратегия используется для позиционирования товара, то она не должна быть единственным параметром;
• если товар позиционируется против основного лидера рынка, он должен иметь абсолютное преимущество в конкретной области;
• для каждого целевого рынка должна быть использована только одна стратегия позиционирования товара;
• позиционирование должно основываться на обещаниях и свойствах товара, которые компания способна выполнить;
• позиционирование не должно предусматривать радикальное изменение позиции товара, а если изменения необходимы, необходимо разработать промежуточное позиционирование товара;
• если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование должно улучшать его, а не менять;
• при разработке позиционирования должно быть рассмотрено достаточное количество альтернативных вариантов, а не выбран первый успешный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Для успешного позиционирования компании необходимо выполнить несколько этапов, начиная с анализа и сегментации рынка и заканчивая разработкой стратегии позиционирования.

Однако этого недостаточно: для эффективного управления процессом необходимо проводить мониторинг того, насколько точно потребители воспринимают товар согласно разработанной концепции, и корректировать план действий при необходимости, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевой аудитории.