Как построить отдел продаж, который действительно продаёт

Мечта любого предпринимателя — стабильный, эффективный отдел продаж, приносящий выручку без постоянного ручного управления. Но в реальности часто всё иначе: сотрудники не выполняют план, клиенты теряются, CRM не ведётся, а мотивация «не работает». Почему так происходит? Потому что построение отдела продаж — это не импровизация, а системная работа.
Разберём, с чего начать, на что опираться и какие ошибки обходить стороной.

Деньги как мотивация: что работает, а что нет

Подбор команды: нанимать опытных или растить своих?

С чего начать: определитесь, зачем вам отдел продаж?

Обе модели работают — вопрос в вашем позиционировании.

Если ваша философия — забота и долгосрочные отношения, то массовая модель может противоречить сути вашего бизнеса. И наоборот, если у вас онлайн-школа с низким чеком и трафик с рекламы, то индивидуальный подход будет просто неэффективен.

Рабочая модель — это прозрачная и понятная система, где сочетаются:

• Базовая часть (фикс) — гарантированный минимум, который даёт стабильность;
• Переменная часть (бонусы, проценты) — завязана на KPI, продажи, доп. задачи;
• Возможности роста (грейды) — понятные уровни с ростом зарплаты и ответственности.

Мотивация — это не только про деньги. Но деньги — фундамент. Именно через систему оплаты вы транслируете приоритеты: на чём делать акцент, какой результат важен, за что готовы платить.

Когда стиль продаж выбран, пора искать исполнителей. Но кого искать?

Плюсы опытных: умеют продавать, знают, что делать, быстро включаются.
Минусы: высокая зарплата, могут быть «токсичными» или не разделять ценности компании.

Если бюджет ограничен, лучше нанимать людей с потенциалом — с харизмой, дисциплиной и желанием учиться. Таких можно вырастить под свою модель.

Совет: на старте берите тех, кто:

• спокойно относится к отказам;
• умеет слушать;
• быстро схватывает;
• держит обещания.

Если вы нанимаете руководителя отдела продаж, у него может быть своя команда, которую он порекомендует. Имеет смысл прислушаться — как минимум рассмотреть этих кандидатов.

Но выбирать стоит не по принципу «свой человек», а функционально:

• Если задача — сопровождение и коммуникации, подойдёт кандидат даже из другой отрасли, если он умеет выстраивать контакт.
• Если нужны быстрые продажи по знакомым, важнее опыт именно в вашей сфере и наличие действующих контактов.

Идеальный баланс — комбинация подходов: сильные универсалы плюс несколько «отраслевиков» для быстрого входа в рынок.

Прежде чем нанимать менеджеров и писать скрипты — определитесь со стилем.

Какой контакт с клиентом вам ближе: быстрый и потоковый или вдумчивый и выстроенный на доверии?
Выбор модели зависит от:

• специфики продукта (типовой или с высокой долей кастомизации),
• среднего чека,
• цикла сделки,
• и ваших целей — масштаб или качество.

Массово или индивидуально? Выбираем стиль продаж

В первом случае ОП работает как мотор по привлечению, здесь важны скорость, количество и воронка.
Во втором — это скорее сервисный отдел, где ключевая метрика не объём, а качество коммуникации и долгосрочные отношения.

Пример:
У двух компаний — одинаковые продукты, но разные цели для отдела продаж:

Первый шаг — это не подбор сотрудников, не CRM и не скрипты.
Первый шаг — ответ на вопрос: что именно вы хотите от отдела продаж?

Продажи ради продаж редко работают в долгую. Нужно чёткое понимание:

• Какие задачи он решает (поиск клиентов, конвертация заявок, сопровождение).
• Какие ценности транслирует (впаривание или помощь?).

Какова роль отдела в бизнес-процессе (например, отдел продаж работает только с входящими заявками, или сопровождает клиента от первого касания до заключения сделки, или подключается только на стадии коммерческого предложения).

Пример:

• Junior — работает по готовым скриптам, в связке с наставником;
• Middle — ведёт сделки самостоятельно, может принимать участие в переговорах;
• Senior — эксперт в продукте, может обучать новичков и участвовать в стратегических задачах.

Система грейдов важна, если вы хотите не просто «нанять на холодные», а выстроить сильную команду с перспективой.
Она мотивирует развиваться, а не «просиживать место» на одной должности годами.

Как CRM помогает контролировать продажи и лиды

Современные CRM-системы — это не просто инструмент для управления продажами, а основа для контроля всей воронки от лида до сделки.
Лид — это потенциальный клиент, у которого есть потребность и деньги, и который впервые проявил интерес к вашему продукту или услуге. Важно, чтобы каждый такой лид попадал в воронку продаж и был учтён.

Холодные звонки обычно заносятся вручную в CRM, а рекламные источники (сайты, объявления) должны быть связаны с CRM-системой, чтобы заявки автоматически попадали в систему.

Все звонки должны фиксироваться в CRM — это зона ответственности маркетинга, который контролирует качество трафика и обращений. Однако часто никто не отвечает за работоспособность телефонных номеров, что приводит к потере звонков и, как следствие, клиентов.

Отсутствие ответственного за этот блок — частая причина, по которой отдел продаж и маркетинга страдают: деньги на продвижение потрачены, звонки были, но до нужных сотрудников они не дошли, и компания не заработала.
Обращайте внимание на этот важный момент, чтобы не терять клиентов и эффективно управлять продажами.

Что выбрать: amoCRM, Битрикс24 или отраслевую систему?

Выбор CRM зависит от задач, размера команды и специфики бизнеса. Вот ориентиры:

Шаблон формы для разбора звонков

Вот пример простой и понятной формы, которую можно использовать при разборе входящих/исходящих звонков:

Пример расчёта воронки

Допустим, за месяц у вас:

• 100 лидов;
• 60 первичных контактов;
• 30 встреч;
• 20 коммерческих предложений;
• 10 оплат.

Если в отделе есть «звезда», которая делает 60% плана — это риск, а не преимущество. Один его уход — и продажи «проседают». Чтобы строить устойчивую систему, а не зависеть от отдельных людей:

Делайте знания общими, а не индивидуальными
Продажи не должны быть «черным ящиком». Нужна единая база знаний, в которую входят:

• книга продаж (скрипты, этапы воронки, обработка возражений);
• видео-инструкции по продукту, CRM, процессам;
• шаблоны писем, КП, презентаций;
• частые ошибки и удачные кейсы.

На определённом этапе простых скриптов и воронки уже недостаточно — сотрудники начинают сталкиваться с нетиповыми ситуациями. Тогда базовые инструменты сменяются экспертной системой обучения и саморазвития.

Стандартизируйте процессы
Чтобы команда росла без хаоса, важно:

• формализовать процессы: от входа лида до постпродажного сопровождения;
• описать регламенты: что, когда и кто делает;
• внедрить наставничество и «вводный курс» для новых сотрудников.

Контролируйте и улучшайте качество
По мере роста отдела нужно не только продавать, но и развивать продажи. Внедряйте:

• кастдев (customer development) — регулярные интервью с клиентами, чтобы понимать их логику и потребности;
• тайного покупателя — для проверки стандартов общения и поиска слабых мест;
• сбор обратной связи — от клиентов и коллег.

Главное: масштаб — это не только больше менеджеров. Это система, которая воспроизводит успех, а не держится на везении и отдельных талантах.

Даже отличный отдел продаж не спасёт, если нет входящего потока. Поэтому важно наладить связку с маркетингом:

• лиды из рекламы должны быть качественными;
• отдел продаж должен давать обратную связь маркетологу;
• стратегия продвижения и стратегия продаж должны быть согласованы.

Сильная команда продаж + маркетинг = устойчивый рост.

Органическая (или базовая) конверсия — это процент клиентов, которые покупают сами, без активного вмешательства менеджера.

Пример:
Вы получили 50 лидов с сайта, из них 5 оплатили до первого звонка — это 10% органическая конверсия.

Почему это важно?
Если органическая конверсия высокая, роль отдела продаж — сопровождение и допродажа.
Если низкая — менеджеры должны активно выявлять потребности и «тащить» клиента к сделке.

Такая таблица покажет: например, если от 60 контактов до 30 встреч — это 50%, а до КП — только 66%, возможно, презентация продукта «проседает».

Если вы не измеряете — вы не управляете. Главная ошибка многих — смотреть только на итог продаж. Но важно понимать весь путь клиента, иначе вы не узнаете, где именно теряются деньги.

Что считать обязательно:

• количество лидов (заявок/звонков);
• количество назначенных встреч/демонстраций;
• количество коммерческих предложений;
• количество закрытых сделок;
• конверсия на каждом этапе.

Советы:
– Записи выбирайте заранее и показывайте 2–3 примера: один хороший, один средний, один "разобрать ошибки".
– Не устраивайте «порку» — цель не критика, а обучение.
– Вовлекайте команду в оценку: пусть менеджеры сами анализируют звонки.

Даже опытные менеджеры со временем начинают «вариться в собственном соку» — повторяют одни и те же фразы, теряют гибкость в общении с клиентом и не следят за изменениями в продукте.

Чтобы продажи развивались — развивайтесь и вы, и команда. Для этого не нужны длинные курсы — достаточно системного подхода:

• раз в неделю — разбор звонков и сделок;
• отработка речевых модулей и возражений;
• мини-тренинги по продукту (особенно при изменениях и новых фичах);
• индивидуальная обратная связь по конкретным ситуациям.

Многие откладывают внедрение CRM, думая, что «вот когда пойдут стабильные продажи — тогда и настроим». Но всё работает наоборот: пока нет CRM — нет стабильности, контроля и роста.

CRM — это не просто «таблица с клиентами». Это:

• учёт и история каждого контакта;
• воронка продаж по этапам;
• напоминания, задачи, контроль сроков;
• прозрачная аналитика: кто, сколько и почему не закрыл;
• фиксация всей коммуникации: письма, звонки, переписка в мессенджерах.

Даже простая воронка на 3–4 этапа уже увеличит конверсию — просто потому, что вы перестанете терять клиентов и не будете забывать про «висящие» сделки.

Грейды — это уровни внутри команды, к которым привязаны:

• оклад и бонусы;
• объём задач и степень самостоятельности;
• статус и перспективы развития.

Чаще всего о грейдах говорят в IT, но на самом деле эта система возникла задолго до появления технологических компаний.

Система грейдов пришла в IT из более ранних подходов к оценке должностей. Ещё в 1940-х годах американский консультант Эдвард Хей разработал методику, которая позволяла классифицировать должности по их ценности для организации. Этот метод, известный как метод Хея, стал основой для грейдинга — группировки должностей по определённым критериям, таким как сложность работы, уровень ответственности и степень самостоятельности. Сначала его применяли в госструктурах, а затем он перекочевал в коммерческий сектор, включая IT-компании, где стал стандартом для оценки и мотивации сотрудников .

Позднее эта практика распространилась и на другие сферы, такие как продажи, маркетинг. Таким образом, грейды — это не исключительно IT-термин, а универсальный инструмент для структурирования работы и мотивации сотрудников в различных отраслях.

Масштабирование: расти безопасно

Без связки с маркетингом отдел буксует

Что такое органическая конверсия

Успешный отдел продаж не строится за неделю. Но если подойти к процессу системно, можно создать команду, которая:

• разделяет ценности компании;
• умеет закрывать сделки и строить отношения;
• использует инструменты, а не работает на авось;
• развивается вместе с бизнесом.

Сильный отдел продаж — это инвестиция. И она точно окупится, если вы готовы строить не «бизнес на людях», а бизнес на системе.

Мы как нормальный аутсорс маркетинга любим и хотим работать с эффективными отделами продаж — потому что именно тогда выхлоп от всех маркетинговых усилий максимален.

Если вам нужен маркетинг — связывайтесь с нами.

Если вы чувствуете, что отдел продаж буксует, не хватает системности или инструментов — тоже обращайтесь. Проведём аудит, подскажем, что можно улучшить. А если задача выходит за рамки наших компетенций — порекомендуем проверенных партнёров.