Как правильно расширять бизнес: 9 эффективных стратегий для выхода на внешние рынки

Введение

Внешний рынок обычно ассоциируется с зарубежными рынками, но стратегии выхода на них могут быть успешно применены и для расширения бизнеса в регионах, которые находятся за пределами текущей деятельности компании. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.

Компания, которая решает выйти на внешний рынок, должна решить три ключевых вопроса, чтобы получить доступ к зарубежным рынкам:

1. Когда выйти? Компания должна определить, стать первопроходцем или последователем на рынке, в зависимости от преимуществ и рисков каждой стратегии.
2. Как выйти? Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват или постепенное расширение бизнеса, в зависимости от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании.
3. Где выйти? Компания должна найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки, чтобы решить, на какие рынки и сегменты следует ориентироваться в данный момент времени.

Способы выхода на внешний рынок

Рассмотрим различные стратегии, которые компания может использовать для выхода на внешний рынок, учитывая процесс обслуживания рынка, уровень инвестиций и степень контроля над процессом.
В мировой практике выделяют 3 основных стратегических направления: иерархическое построение бизнеса, экспорт и посредничество.

Для каждого из способов расширения бизнеса мы рассмотрим их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и объем инвестиций, необходимый для реализации этих стратегий.

Экспортная деятельность

Экспортный бизнес включает производство товаров и услуг на внутреннем рынке компании или в третьей стране, а затем их продажу на внешних рынках.

При выборе этого метода выхода на новые рынки, компания должна определить, какие функции она будет выполнять самостоятельно, а какие передаст посредникам. Это влияет на уровень ответственности и рисков.

Существуют три направления экспорта: прямой, косвенный и совместный.

В случае прямого экспорта, компания заключает контракты с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка и берет на себя всю операционную деятельность, включая поиск посредников, оформление документов и сертификацию продуктов.

Косвенный экспорт предполагает поиск на внутреннем рынке торгового посредника, который будет осуществлять продажу товаров на внешних рынках. Такой посредник обычно знает все тонкости работы на целевом рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров.

Совместный экспорт подразумевает сотрудничество с другими компаниями на внутреннем рынке для организации поставок на внешний рынок. Этот метод подходит для малых компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки.

Экспорт помогает компаниям оценить реальный спрос на их товары и понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Однако, основным недостатком экспорта является низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компании, имеющие агрессивную стратегию захвата нового рынка, должны продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников.

Посредничество

Посредничество представляет собой вид работы с зарубежными рынками, при котором компания, осуществляющая свою деятельность на внешнем рынке, передает посреднику определенную степень ответственности и контроля. Этот процесс позволяет главной компании передавать свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов посреднику в обмен на гарантию транслирования стратегии и продаж на целевом внешнем рынке. Существует четыре типа сотрудничества в данной области: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в международной деятельности представляет собой сотрудничество, при котором компания передает право использования своих уникальных процессов, патентов, товарных знаков, технологий и других ценных навыков компании в другой стране за вознаграждение в рамках договора. Этот вид сотрудничества позволяет компаниям устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики, а также организовывать местное производство на целевом рынке без высоких капиталовложений. Главное преимущество этой деятельности — низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль.

Однако лицензирование имеет и свои проблемы, такие как утрата уникальности и сложность контроля. Партнер, получивший ценный опыт работы и знания компании, может после окончания действия контракта стать конкурентом. Кроме того, контроль над соблюдением установленных правил работы партнером-лецензиатом является сложной задачей.

Еще одним недостатком лицензирования является то, что лицензиат может не соблюдать установленные условия сотрудничества, что может привести к ухудшению репутации компании на целевом рынке. Также существует риск, что лицензиат станет конкурентом и начнет производить товары или оказывать услуги, которые будут конкурировать с продукцией или услугами главной компании.

Несмотря на эти недостатки, лицензирование остается популярным способом ведения международного бизнеса. Оно позволяет компаниям расширять свой бизнес на международном уровне без значительных капиталовложений и рисков. Кроме того, лицензирование может быть эффективным инструментом для защиты интеллектуальной собственности компании, так как это позволяет компании контролировать использование своих патентов, товарных знаков и других уникальных навыков на международном уровне.

Франчайзинг

Франчайзинг — это более строгий вариант лицензирования, при котором франчайзер передает свою торговую марку и бизнес-процессы франчайзи.
Франчайзинг создается для того, чтобы превратить франчайзи в дополнительный филиал, встроить его в бизнес-процессы франчайзера и наложить свои правила работы. В отличие от лицензирования, франчайзинг ограничен в области применения и налагает более жесткие требования к посреднику. Франчайзи также зависит от успеха франчайзера, в то время как лицензиат может использовать лицензию на других рынках и не зависеть от успеха головной компании.

Контрактное производство

Контрактное производство — это стратегия, при которой компания передает производство своих товаров местным компаниям на целевом рынке, сохраняя при этом контроль над другими функциями, такими как маркетинг и продажи.

Преимущества такого подхода включают низкие затраты на производство и сохранение контроля над важными функциями, а также возможность избежать входных барьеров и проблем с адаптацией цены к конъюнктуре рынка.
Недостатки могут включать сложность переноса производства высокотехнологичных продуктов, риск заимствования ценных технологий и трудности в поиске компетентных партнеров в долгосрочной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия представляют собой отдельные компании, созданные несколькими предприятиями, где ответственность и риски разделены между владельцами. Чтобы получить доступ к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям целевого внешнего рынка, компания может создать совместное предприятие с одним из игроков этого рынка. Это дает возможность компании разделить риски с партнером, но также и разделить будущий доход от деятельности в отрасли.

Одно из главных преимуществ совместных предприятий заключается в доступе к знаниям и технологиям рынка. Это могут быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие является более экономически выгодным, чем покупка всей компании, и позволяет обойти многие входные барьеры на конкурентных рынках. Тем не менее, основными недостатками такой стратегии выхода на внешние рынки являются высокая стоимость (по сравнению с другими методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами компании и ее партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Данный метод расширения бизнеса на зарубежные рынки также известен как инвестиционный. Он подразумевает получение полного контроля над бизнесом на целевом внешнем рынке, что означает полное владение фирмой в целевой стране в форме филиала или независимого предприятия. Для использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок можно выбрать один из двух основных путей: приобрести уже существующий бизнес или создать новую компанию с нуля.

Слияние и приобретение

Купить уже существующий бизнес на целевом внешнем рынке можно двумя способами: с помощью слияния или приобретения контрольного пакета акций. Это менее затратный метод, чем создание аналогичного бизнеса «с нуля» и позволяет компании сразу получить долю на целевом рынке. Кроме того, покупка готового бизнеса может снизить будущую конкуренцию, так как приобретается потенциальный конкурент. Однако, необходимо учитывать все законодательные ограничения и правила данного процесса, а также провести полный анализ покупаемого объекта и иметь хороший штат специалистов, который сможет правильно провести слияние и организовать интеграционные процессы между компаниями.

Бизнес «с нуля»

В бизнес-терминологии используется термин «green field strategy» для обозначения стратегии расширения бизнеса на внешний рынок через создание нового производственного объекта. Хотя это позволяет компании иметь максимальный контроль над бизнес-процессами и минимальный риск (так как она может оптимизировать эти процессы), этот способ требует больших затрат и занимает много времени.