Что такое дифференциации в маркетинге: что это и как работает?

Применение стратегии дифференциации товара позволяет компании обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже в условиях высокой конкуренции на рынке. На таком рынке, где множество игроков, существует конкуренция за доступ к более дешевым ресурсам и возможность высоких инвестиций в поддержку товара. Но если все компании будут продавать однородный товар с одинаковыми характеристиками, то выживут только компании с доступом к ресурсам или инвестициям. В отличие от этого, стратегия дифференциации позволяет даже небольшим компаниям стать успешными, так как снижает зависимость от ресурсов и обеспечивает конкурентные преимущества для выбранной группы потребителей. Компании могут определить свои конкурентные преимущества, определив сильные стороны и доступные ресурсы, и найти группу потребителей, для которых эти преимущества будут значимы. Цена на товар также должна быть установлена на уровне, обеспечивающем необходимый уровень прибыли. Эта стратегия сокращает прямую конкуренцию и позволяет компании стать мини-монополистом в своем сегменте, обеспечивая рентабельность продаж. Чем больше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем больше выбор для потребителей и тем сложнее сравнение товаров.

Настоящий смысл теории

Существуют два вида дифференциации продукта: горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная дифференциация подразумевает производство разных товаров для удовлетворения разных потребностей, в то время как вертикальная дифференциация предполагает производство разных версий одного товара для удовлетворения разных потребностей. Оба вида дифференциации могут использоваться в ассортиментном портфеле компании одновременно и взаимодополняют друг друга.

Виды дифференциации продукта

Горизонтальная дифференциация позволяет компании выделить на рынке разные сегменты потребителей с разными потребностями и предложить для каждого сегмента конкретный товар, наиболее подходящий для удовлетворения их потребностей. С другой стороны, вертикальная дифференциация позволяет компании сконцентрироваться на одной потребности потребителя и предложить ему разные варианты товара, удовлетворяющие эту потребность.

Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Давайте рассмотрим процесс дифференциации товара на практике. Для успешного применения этой концепции необходимо соблюдать три условия:

Во-первых, определить обязательные характеристики продукта, которые являются минимальным требованием на рынке. Эти характеристики будут отправной точкой для дифференциации.

Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов.

В-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара для каждого сегмента рынка, который может быть получен с помощью простого опроса. Эти характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения этих трех условий, нужно найти свободные ниши на рынке, используя одну или несколько из семи успешных стратегий дифференциации продукта, которые могут комбинироваться между собой. В следующих разделах мы рассмотрим каждую из этих семи стратегий подробнее.

Как дифференцировать продукт?

Стратегия «чистой продуктовой дифференциации» заключается в том, чтобы представить продукт как нечто, чего нет у других товаров на рынке. Эта стратегия основана на наличии уникальных свойств и характеристик, на инновационности продукта, которая позволяет ему выделиться на рынке. В результате использования этой стратегии может быть создана отдельная категория на рынке, в которой продукт становится монополистом. Примером такой стратегии является появление на рынке категории легкого пива под маркой Miller, которая впоследствии стала категорией «Lager», включающей в себя другие торговые марки.

Дифференциация на уровне продукта

Этот тип стратегии дифференциации товара заключается в убеждении потребителя, что ваш продукт имеет лучшие функциональные возможности, чем конкуренты. Она широко используется в отраслях информационных технологий и электроники, а также в товарах массового потребления, где продукт может быть наделен дополнительными свойствами, такими как содержание большего количества витаминов или полезных микроэлементов, которых нет у конкурентов. Например, производитель ноутбуков может утверждать, что его продукт имеет более высокое разрешение, более яркий монитор или более производительный процессор.

Дифференциация по характеристикам товара

Производители часто используют стратегию ценовой дифференциации для продажи товара, который удовлетворяет одну и ту же потребность, но по различным ценам. Низкая цена привлекает потребителей, которые стремятся сэкономить на покупке товара, в то время как высокая цена привлекает аудиторию, которая ценит статус, престиж, дизайн, высокое качество, скорость обслуживания и эффективность.

Дифференциация по цене

Маленьким компаниям подходит стратегия сосредоточения на определенной нише. Они сосредотачивают свое внимание на целевой аудитории, которая имеет очень специфические требования к продукту, отличные от требований рынка в целом. Такие компании создают «идеальный продукт», который может не заинтересовать всех на рынке, но пользуется огромным успехом среди конкретной целевой аудитории.

Уход в нишу

Иногда на рынке бывает сложно выделить продукт с помощью различных критериев, в таких ситуациях компании могут использовать другой метод, чтобы отличить свой товар от конкурентов — предоставить дополнительные услуги в комплекте с покупкой. Например, такие услуги могут включать бесплатную доставку до дома, бесплатную сборку и установку товара.

Дифференциация через дополнительный сервис

Один из способов дифференциации однородного продукта заключается в особой коммуникации с потребителем, которая может вызвать определенные эмоции и налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывая у них особую лояльность. Этот метод может использоваться, если невозможно найти значимые критерии дифференциации товара на рынке. Например, зубные пасты SPLAT используют особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, создавая более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через коммуникацию

Другой распространенный способ дифференциации товара — использование дизайна и формы упаковки. Создание уникального дизайна может привлечь внимание и выделить продукт на полке. Кроме того, можно придать продукту запоминаемую форму, выпустить его в необычном объеме и использовать другие методы, которые могут привлечь внимание покупателей и выделить товар среди конкурентов.

Дифференциация через упаковку

Применение стратегии дифференциации товара имеет свои плюсы и минусы. Преимущества заключаются в снижении давления со стороны заменителей, повышении выживаемости для небольших фирм, увеличении лояльности клиентов и увеличении прибыльности за счет возможности установить более высокую цену. Однако, недостатки также присутствуют, включая увеличение затрат на производство неоднородных товаров, необходимость инвестиций в коммуникации и продвижение отличительных характеристик продукта, конкуренцию и каннибализацию внутри ассортимента компании, и создание сложного и разнообразного ассортимента.

Плюсы и минусы дифференциации

При реализации стратегии дифференциации важно помнить, что она должна основываться на важных характеристиках продукта для потребителя.