Карта стратегических целей

На первом уровне целей находятся бизнес-цели, которые являются отправной точкой для разработки маркетингового плана. Они определяют направление долгосрочного развития компании на рынке и становятся основой для установки более низкоуровневых маркетинговых целей. Бизнес-цели прямо связаны с миссией компании и должны устанавливать конкретные задачи в трех основных направлениях: место на рынке, уровень продаж и прибыли, а также норма рентабельности продаж. Успешное достижение бизнес-целей позволяет обеспечить стабильный финансовый рост компании.

Примеры стратегических бизнес-целей включают в себя удержание лидерства на рынке, достижение роста продаж, опережающего рост рынка, увеличение прибыли и продаж на 20%, удержание рентабельности на уровне 65%, а также достижение позиции № 3 в сегменте моющих средств.

Первый уровень: бизнес-цели

Второй уровень маркетингового планирования: маркетинговые цели. Цели маркетинга определяются на основе бизнес-целей и направлены на изменение поведения целевой аудитории, достижение целей по увеличению продаж и повышению прибыли компании. Основные стратегические маркетинговые цели включают в себя увеличение аудитории, изменение привычек покупки и использования товара, повышение лояльности к продукту и привлечение новых потребителей.

Например, это может быть привлечение новой ЦА к бренду, увеличение частоты потребления товара до ежедневного использования, привлечение всех членов семьи к потреблению продукта, повышение лояльности среди потребителей с высоким доходом старше 35 лет и увеличение частоты пробных покупок среди молодой аудитории.

Второй уровень: маркетинговые цели

Коммуникационные цели — важный этап маркетингового планирования, определяющий желаемые действия потребителей после контакта с рекламным сообщением. От коммуникативных целей зависят выбор каналов коммуникаций, креативный подход и частота контактов. Для рекламной кампании товара могут быть выбраны такие базовые коммуникативные цели, как формирование потребности, повышение узнаваемости, формирование определенного отношения и стимулирование приобретения товара.

Примеры коммуникативных целей маркетинговой деятельности включают повышение культуры ухода за волосами, узнаваемости бренда на полке магазина, укрепление имиджевых характеристик товара и стимулирование размышлений о покупке продукта у каждого пятого представителя целевой аудитории.

Третий уровень: коммуникационные цели

Медиа-цели являются ключевыми параметрами медиапланирования, которые выражаются через формат медиа-показателей, выбранных каналов коммуникации и других факторов. Размер рекламного бюджета, как правило, является одной из таких целей.

Примеры медиа-целей могут включать:

• достижение 90% охвата целевой аудитории бренда;
• использование каналов коммуникации с высокой вовлеченностью;
• лидерство по доле голоса в прессе;
• покрытие 90% ключевых регионов продаж.

Четвёртый уровень: медиа-цели